大数据照亮房地产：粗放式营销到精准营销的转变

后互联网时代,衣食住行到柴米油盐,一切都将数字化。大数据正在渗透当下的各行各业。快消品、通信、汽车、金融、农业、教育、医疗等等领域,都正在经历着大数据的洗礼。毫不夸张地说,由大数据引发的第四次产业革命已然开始。

 从《纸牌屋》到世界杯,算出来的奇迹

从3000万付费用户的数据中总结收视习惯和用户喜好,导演人选、主角选定、剧情走向等等都根据精准分析创作的《纸牌屋》赚得衣钵盆满,让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。通过球员跑动、传球等数据的捕捉和分析,评估每场比赛的主要状况和每个球员的特点,并以“数字和事实”来优化备战方案,德国队在世界杯上4:0大胜葡萄牙,大数据同样让体育赛事从体力和技术的核心竞争,转变为财力、智力、科技能力的综合抗衡。大数据已经渗透到各行各业,并不断颠覆着传统的行业规则和盈利模式。

大数据下的房地产:“数”中自有黄金屋

相比最早迎来大数据应用的快消品、金融业、电信等行业,房地产因其特殊性和专业壁垒,大数据应用仍处于探索和尝试阶段,大数据的金矿远未被挖掘出来。事实上,真正能做大数据垂直应用的行业不多,像金融、汽车、房地产这样专业壁垒极高、外行人很难进入的行业,一旦渗透了大数据应用,将产生不可估量的商机。

从2014年开始,就有万科、万达这样的地产巨头开始尝试将大数据应用于房地产。万科接连拜访小米、腾讯、阿里巴巴等 互联网公司;万通董事长冯仑也参观了小米科技;万达集团正在开发线上线下一体的电商模式;世茂则向其业主提供实时健康动态监测和咨询服务;花样年则把宝压在了“社区电商”上;当然也有像华坤道威这样的房地产应用型大数据公司,尝试将大数据的能量释放到最大,打通房地产营销、销售、物业、家居等全产业链的每一个环节。

当所有人都在探讨互联网思维的时候,到底什么是互联网思维?尽管各人各有见解,但没人否认大数据应用的巨大价值。作为房地产企业,手中掌握着多年来积累的数以百万计、千万计的购房者信息,这些信息的有效整理和挖掘,可能在大数据时代,为房企们带来新的盈利模式和空间。“数”中自有黄金屋,如今已是共识。

房地产“白银”时代,未来成长空间依然值得期待

随着房地产“黄金十年”的渐行渐远,“白银时代”新的机会点如何发掘?盈利模式如何创新?房企发展之路如何走得更远?好在大数据来临,要解答这些问题,整个行业或许应该思考的是该如何找到针对不同环节、不同事物的有效分析模型。通过大数据或者互联网平台,从拿地、规划、设计建造、营销定位、开工建设、采购、物业服务等各个环节获得更大的价值。

以万科为例,2014年6月,万科与百度达成战略合作协议,双方将基于地理位置的应用(LBS)与大数据技术在万科商业社区和社区商业中的应用展开战略性合作。“说白了我们就是要利用百度的搜索技术和定位技术来研究我们的消费群体,了解其生活和商业之间的关系,以便更好地定位我们的商业。”万科集团高级副总裁毛大庆在接受采访时如此解释道。

而据了解,此前万科在北京房山布局拿地前,就曾运用过移动、联通、电信三大运营商的大数据监测北京在网使用人数,判断实际人口规模,并结合当年北京的新房供应量、北京存量房数量、北京房价均价、购房人群年龄结构等众多数据进行市场和区域判断。

在房地产领域,拥抱互联网、拥抱大数据已是大势所趋。房地产行业将进入与消费者更为紧密互动的时代,房地产企业将会为居住者提供更为精准的产品和服务,房地产行业的下半局棋怎么走,已渐渐清晰起来。“精准化、科技化、信息化、平台化、服务化”的房产行业新生态即将建立。在这一轮全新的竞争中,快一步占领先机,成为赢家的可能性自然更大。

大数据改变企业与用户的信息主动权

不管是搜索引擎营销,还是其他社会化营销,大数据引发的不仅仅是思维、观念、方法的变革,更主要的是企业与用户在信息主动权上的对调。“企业生产什么,客户就买什么”的观念将注定被踢出局,大数据时代,信息主动权掌握在消费者手里,由此,企业在营销时必须转变成“以客户为导向”,谁能迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户,谁就占得了先机和商机,而这种分析、预判和洞悉就是大数据营销。

 “精准营销”或将成为大数据时代的首个突破口

众所周知,现代企业竞争中,企业决策尤其是营销推广决策,应当更依靠于数据而不是过往经验或个人喜好,大数据蕴藏着大量有关客户行为和客户需求等重要信息,能帮助企业做出更加正确的决策,更精准地找到用户,降低营销成本。

利用大数据进行精准营销则正变得越来越现实和具有可操作价值。一些房地产营销机构已快人一步,较早涉足其中。研究者分析指出,精准营销或将成为大数据时代的首个突破口。作为国内房产家居大数据营销领导者,华坤道威创始人孟宪坤先生从事数据分析、媒体研究起家。华坤道威拥有丰富的房产、家居行业营销经验和深厚广泛的客户关系,更重要的是对中国房地产行业现状和发展趋势的深刻洞悉。“业内人”敏锐的洞察力,加上先天的“大数据基因”,使得华坤成为最有机会做房产家居垂直行业全产业链的赢家。在2014年初,华坤道威全心全力投入大数据在房产家居营销领域的探索和应用。通过吸纳大数据行业的最前沿技术和经验,再结合房地产行业特征,历时两年成功研发了房产家居行业垂直的华坤道威DSP——精准化全终端广告投放平台,为开发商提供基于大数据的整合营销解决方案,帮助开发商大大提升互联网广告投放效果。据悉,华坤道威目前已全面推广其大数据产品,为开发商、品牌商提供更有价值的精准营销服务,及扩大与之相关产品与延伸服务。

“房地产是个特殊的行业。由于产品受地域限制,和每个产品都拥有其特性,如相同户型可能会有不同朝向、不同楼层、不同景色和位置。几乎每个房产品都有其唯一性。通过科技手段对客户行为进行辨析,找到真正的消费者,预测可能发生的状况,更有效地达成转化。”一位资深房地产营销人士坦言,大数据的运用,让以前想都不敢想的精准营销正在成为可能。

大数据时代,“盲人摸象”般广撒网低回报的时代一去不复返,资源的有效集成与精准专业的分析有利于实现从粗放式营销到精准营销的转变,进而产生实实在在的利润与经济效益。