“2017新网商营销大会”：大数据告诉你，这样洞察消费者

在“2017新网商营销大会”上，第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊，分享了他对于大数据时代下的消费者洞察和运营。

在黄磊看来，每一个消费者形象是多元且鲜活的，人们原来对于消费者的价格假设、人群感知、区域判断等已经不再奏效，而找到洞察消费者的最好工具就是：大数据。通过众多案例的分享，黄磊揭示如何通过大数据有效地挖掘出数据价值，判断行业趋势，做运营决策，最终作出一个固定态的判断。

以下为黄磊演讲内容，经《天下网商》整理：

消费者的多元形象

用数据去看，今天的这个主题是洞察。洞察是更好地了解、更好地观察。以前一个消费者到在座各位店铺购物时，我们统一回一句“亲”，但是，每一个消费者都是鲜活的、多元的，是需要洞察的。

第一，我们对价格假设，是否还奏效？

这份报告来自于汽车儿童安全座椅研究报告。在儿童安全座椅细分品类中出货价格区间，我们总会认为消费者会选择价格低廉的商品，然后再一层层涨高，但是消费者在这一单品上的消费偏好，与我们对于消费者价格模型并不奏效。

第二，我们对人群的感知，是否还可靠？

这是一张女性消费者2014年和2015年不同人群变化的趋势，数据显示了这样一个细节：女性消费人群主力基本上所有的箭头都是从左指向右，意味着绝对人数在增长，但是大部分指标显示已经到了一个瓶颈状态，整个电商渗透率高，所以增速在下降。

第三：我们对区域的判断，是否取决于走多远？

这是一份来自于第一财经商业数据中心跨境消费的报告。对于保健品消费偏好和对于母婴品消费偏好，呈现了非常清晰的地域划分：北方人更喜欢养生，更在意自己这一代人的健康，但南方人群更注重下一代的培养，母婴品消费很大。

第四，从娱乐到社交到转化成交，消费者身份变迁的链路如何？

去年非常有名的IP剧《微微一笑很倾城》，一个IP网红剧对于广告植入能够带动销量。具体来看：第一阶段，在这部IP剧播出之前，已经开始在社交媒体上做预热了，但是剧集还没有播出，于是，它的植入品牌销量是没有变化的；第二阶段，随着剧集的播出，社交媒体、视频平台呈现了非常强烈的互动，植入的淘系品牌开始快速获得出货的效果；第三阶段，播出后，随着社交平台和视频平台的回归与正常状态，但是整个平台所带来的效果会长期持续。任何一个概况下都需要数据更为精细化的研磨，因为毕竟每个人都需要精细化运营。

再举一个人群，很多人觉得对于一个高端美妆品牌，大学生不能作为营销对象，因为他们的转化率太低。然而，事实并非如此，今天他的购买力和他未来购买潜力之间，必须用数据来做桥梁。

大数据的方法论

对于消费者，今天要找一个固定态的判断，最好的办法是找到一个洞察消费者的有效工具，这个工具就是：数据。

大数据并不一定要求数据的量非常大，它的关键在于挖掘数据的价值并呈现出来，帮助我们更好地看待整个市场的数据，看待品牌的数据，看待你的竞争对手、同业的商家以及消费者的数据。这也是大数据洞察的价值所在。

第一，产品。大数据可以帮助改善一个店铺产品的指标。

第二，渠道。商家在规划自己渠道时，包括线上线下、淘内淘外，通过大数据洞察可以选择更好的渠道。

第三，价格。不是简单的成本收益计算，因为成本收益是你营销最后的结果，定价策略才更加重要。

第四，营销。你选择什么样的广告投放？

第五，品牌。你选择什么样的品牌，你的品牌画像是什么，你品牌使命感、解读语是什么？数据可以帮助你。

预测率稳定在70%以上？

上面的是方法论，以具体案例来说。

第一个案例，美妆行业的面膜。近几年，面膜是非常热的一个品类，面膜涌现了很多概念。2014年、2015年，分析团队用整个消费偏好的数据，看看之后三年的面膜趋势。

当把所有面膜品类概念嵌入这个表格当中，便区分出四种可能：第一种可能是高价值概念，在这个象限中落下来的单品成长迅速，未来趋势非常好，是氨基酸、蜂蜜、针剂、玻尿酸。而活性炭、蜗牛等等的面膜呈渗透率下降趋势，而且人数绝对规模在下降，特别是颓势概念。

当我们用红框圈出2014到2016年的市场趋势，果然是快速增长的，红色落在了玻尿酸、蜂蜜、氨基酸。基于2014和15年的判断，高价格概念和颓势概念这两个概念的命中率是100%。考虑到中间不稳定的概念，这四个整体预测率是72%。

在行业中做判断时，当面对陌生人群时，你的预测率能稳定在70%以上吗？这就是今天数据给我们一个非常稳定的预测工具。

当每一个店铺运营自己商品的时候，真正的先行指标应该是人，哪怕这个人从来没有进入过你的店铺，哪怕这个人从来没有在你所在的行业消费，而这些人偏好被极早洞察到，这对于整个规划非常有价值。

每一个品牌策略和路径都是不同的，需要从整个消费者的消费行为，分析不同的逻辑所在。TOP10品牌从2013年占有整个市场过半，到现在占有整个市场的四成。这证明整个市场成熟度在提升，这样概括准确吗？

把三类数据做交叉，又得出不同的概念。第一，看面膜概念的分类；第二，看整个品牌的头部、腰部、尾部商家，整个品牌的分布；第三，看消费者在这样两个指标下的选择。所以，对于针剂这个品牌来讲，TOP品牌可以快速进入针剂市场；对于氨基酸品类，腰部商家非常适合。

再看美妆品类购物栏组合的情况，2014年护肤品类和美妆品类，只有一条路径：眉笔、眉粉、眉膏。到了2015年，关联度会快速扩充，从护肤品牌指向彩妆品牌路径，有美容工具、眼线、口红。再到2016年，你在选择店铺商品强势的单品和要进入的领域时，你会看到哪些是关联的，哪些是最容易加购的。

研究了美妆领域的整个消费人群的分布后，到底哪个人群在快速增长呢？通过潜力人群研究发现，18-22岁的用户，增速排名第一，美妆行业17年的主力人群。这对于渠道店铺来讲，定位是做成很多的品牌、货品分发的店铺，在制定自己店铺策略时，可在品牌上可以稍微挪一些资源。

再举一个一场聚划算的活动案例。参聚商品及实际售出商品价格分布差距较大，如湿巾，活动商品主要集中在60元以下低价位段，但是实际成交占比最大在180-250元之间，聚划算用户消费特征之一是囤货，所以适当的组合营销更能带动销售。

最后，以男装案例为例。4月短袖T恤销售将大幅增长，提前了解重点发力区域加大投放，这样的一条短信或者战略推送才不是骚扰，这样的服务在数据帮助下才有可能带来实际的转化。