波士顿：有口皆碑 拔得头筹：品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用

报告《有口皆碑 拔得头筹：品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用》揭示了品牌倡导的重要性，全面介绍了BCG独创的品牌倡导指数，深入分析了BCG对中国技术、媒体和电信企业开展的品牌倡导指数调查结果，并为企业利用品牌倡导指数推动营收增长提出了切实可行的建议。

报告撰稿人之一、BCG资深合伙人范史华先生（François Candelon）表示：“如今，传统媒体的影响力日益减弱，品牌倡导——也就是来自客户的口碑推荐——日渐成为最受客户欢迎和信赖的推荐来源。企业需要将品牌倡导纳入营销策略组合，并充分发挥积极的口碑效应来推动营收增长。” 

对于希望借助品牌倡导力量实现营收增长的企业而言，一个重要的挑战就是如何准确地衡量自身品牌的倡导水平。为了解决这一问题，BCG创造了品牌倡导指数。这是一个衡量品牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超出现有方法。与其它指标相比，品牌倡导指数与营收增长具有极强的相关性，有助于企业有针对性地制定具体行动来提升品牌的倡导水平。BCG还发现品牌倡导指数可以准确预测技术、媒体和电信行业的主要产品品类在中国市场的潜在收入增长，特别是智能电视（正相关系数达98％）和手机（正相关系数达96％）。 

BCG于2013年第三季度开展了针对中国技术、媒体和电信行业的品牌倡导指数调查，调查对象包括中国市场上主要的技术、媒体和电信企业及其品牌，涵盖手机、平板电脑、智能电视、个人电脑和电信产品品类，8,500多名受访者参与了本次调查。 

此次调查揭示了技术、媒体和电信产品品类在中国市场上从高到低的推荐度排名，并综合考虑了各个品牌的客户和非客户推荐。调查结果表明，一些领先的品牌（如三星和苹果）在其相关品类中持续保持出色口碑。 

调查显示，在智能手机等近期问世的创新产品品类中，国外领先品牌受到最多推荐。例如，在智能电视产品品类中，三星、松下和索尼是受到最多推荐的前三大品牌，飞利浦和夏普紧跟其后。在较为成熟的产品品类中，国产品牌进入了前三强。华为和小米分别是平板电脑和手机产品品类中最受推荐的品牌之一。 

在中国市场上，来自非客户的口碑对技术、媒体和电信产品品类的影响与来自客户的口碑同样重要。事实上，非客户在中国技术、媒体和电信市场具有相当大的影响力。在某些发展历史较长或客户流失率较高的产品品类中（如电信产品），非客户包括许多前客户，他们能够提供同样可信和中肯的批评意见或推荐。在一些新的品类中，现有客户是早期的采用人群或早期的多数派，而在未来非客户有可能成为多数派。 

在这份报告中，BCG还揭示了在中国技术、媒体和电信产品品类中推动倡导的关键因素。例如，在电信产品品类中，性价比是推动品牌推荐的最重要因素，其次是网络覆盖和客户服务。在这三个推动倡导的最主要因素方面，中国移动的子品牌所获得的客户口碑要优于其竞争对手。在功能好处方面，客户和非客户最认可的是3G信号覆盖和服务质量。由于电信产品品牌在情感方面获得了用户的高度关注，因此为了增强品牌与客户之间的情感纽带，电信品牌必须具有极强的可靠性并能提供全面的服务。 

报告指出，为了充分释放倡导的力量并推动营收增长，企业需要采取三个关键步骤。首先，有针对性地进行一次“健康检查”，以明确了解品牌目前的倡导水平。第二，以此为基础来量身定制倡导营销计划，以提升客户对品牌已知优势领域的认识，同时提高客户对品牌其它领域的认知。第三，企业需要定制走向市场战略（go-to-market strategy），以强化推动品牌推荐的关键因素。这一战略应以客户和非客户所强调的关键倡导因素中的最佳实践为基准，并确定理想的切入点（营销、销售或组织）。 

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