CTR观点:电商网站要注重视频媒体和微信的营销价值

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在现阶段，中国电子商务市场竞争激烈，促销活动频繁，电商网站都希望能够获取更多的用户，提高购买转化率，所以他们投放广告的频率也很高。在此背景下，iCTR于2014年4月进行了中国网购行为的在线调查，也包括用户对电商广告的接触、认知等方面的内容，本文将进行详细的解读。

电商广告接触比例高

iCTR中国网购行为调研数据显示，77%的中国网购用户曾经看到过电商广告（包括电商网站以及网站上的商品广告），比例较高。我们也观察到，近年来，电商的促销活动越来越大，如“双十一”、“双十二”的大型促销活动，以及节假日和各家电商网站的周年庆等都会推出各种各样的促销活动，在活动前，都会做很多的市场推广活动，各种媒体几乎都能覆盖到。可见，电商广告的高覆盖已经让网购用户对此留下了印象。

 

媒体分布：PC互联网比例最高

在各媒体分布中，互联网、手机/平板电脑、电视为网购用户接触电商广告比例最高的三大媒体。从媒体分布来看，超过七成的网购用户对PC互联网上的电商广告有印象，有超过六成的用户对手机/平板电脑上的电商广告有印象，作为传统媒体代表的电视位居第三，有差不多一半的网购用户在电视上看到过电商广告，而报纸、杂志、广播的比例都低于20%。

 

从年龄分布上来看，以Top3媒体为例，不同年龄段的用户也显现出了不同的差别。对于PC互联网来说，20—49岁的用户在PC互联网上看到的电商广告的比例都比较高，但是对于50岁及以上的用户而言，比例下降很快；对于手机/平板电脑来说，20—29岁的用户看到过电商广告的比例最高；对于电视媒体来说，看到过电商广告的用户比例随着年龄的增长而增加，具体来看，对于45—59岁的网购用户，在电视上看到的电商广告用户比例要高于手机/平板媒体上用户比例，对于60岁及以上的网购用户，电视超过了PC互联网，成为其接触电商广告的第一大媒体。所以，对于电商网站而言，其针对不同用户进行广告投放的时候，可以选择不同的媒体组合。

 

注重视频媒体和微信的营销价值

在PC互联网媒体分布中，iCTR中国网购用户行为调研数据显示，近一半的网购用户对视频媒体上的电商广告印象较为深刻，其次是综合门户网站和网络客户端软件，用户比例均超过了40%。在手机/平板电脑媒体分布中，用户对App内嵌广告、微信以及移动视频的电商广告印象较为深刻。

 

除此之外，中国网购用户除了购物之外，iCTR中国网络购物行为调研数据显示，超过八成的用户还会看网络视频（包括各种终端），超过七成的用户会玩微信、看电视，可见，在视频媒体和微信上网购用户的覆盖面较广。

所以，电商网站在投放电商广告时，一方面要注重视频媒体的价值。主要是因为，第一，视频网站覆盖的网购用户比例高，且用户对视频网站上的电商广告的印象深刻；第二，从广告停留效果上来看，与电视广告相比，用户观看网络视频广告的离开率更低。iCTR @四视同堂调研数据显示，47%的用户看到电视广告时，会选择离开去做别的事情，而这一数据在PC、手机、平板上的比例分别为，31%、23%和26%。且有17%的用户通过PC看视频时，看到感兴趣的广告会点击，这一数据在手机和平板上均超过10%，可见，网络视频对于电商网站的营销价值很高。

另一方面要注重微信的营销价值。主要是因为，微信中电商广告主要是以朋友圈以及“公众服务号”为载体进行传播的，且朋友圈中都是好友，而“公众服务号”都是用户主动关注的，这些因素就决定了用户对微信中的电商广告的传播效果和转化效果较好。

 

除此之外，在针对于非网购用户进行营销传播，希望将其转化为网购用户时，以及针对于高年龄段和经济不发达地区网购用户，还是需要依靠以电视为主的传统媒体，对于这些用户，传统媒体依然拥有绝对的传播优势。

 

iCTR于2014年4月份基于自有Panel库进行网络购物行为的在线调研，面向全体网民（除港澳台地区外，样本覆盖全国其他所有地区）。根据CNNIC报告，按照性别、年龄、地域三个维度进行配额抽样，共回收5000有效样本。本次调研的主要内容包括：

第一，网购前行为，主要包括不同终端的网购场景选择、网购终端选择、网购入口、电商广告接触等内容；

第二，网购行为，主要包括不同终端网站的选择、购买的品类、频次、金额、支付方式等内容；

第三，网购后行为，主要包括退换货比例及原因、评论的比例及原因、分享的途径、促销方式、客户维护方式等内容；

第四，满意度研究，网购各因素的重要度及满意度研究，包括重点电商企业的表现；

第五，特殊人群分析，如商务人士、高端女性、母婴样本、一二线城市等不同用户的网购行为研究。

 

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