缔元信.网络数据CEO：态度营销的科学方法

态度营销是为了找到媒体、品牌、用户三大角色态度的共鸣点，去建立品牌和用户之间的关系，让用户对品牌产生亲和力和信任感。近日，缔元信.网络数据CEO 秦雯在参加网易《态度公开课》时，分享了对“态度营销”，乃至于互联网营销的认识和思考。

以下为演讲实录： 

互联网营销的变与不变 

我们想之前的话，还是看一下整体的营销互联网化的一些特征，在互联网下营销在五年，09年开始，我们就在营销领域用互联网的语言去讲我们的理念，当时的营销界有很多人是听不懂的，但是随着互联网化的深入的话，越来越多的营销人，营销界的人也在开始谈互联网，甚至有一些，我知道有一些4A公司，在内部都强调说我们要换新的术语，比如说以前营销界更多的是讲消费者，讲受众，现在的话，在互联网上大家更多讲的是用户。所以在互联网下，营销有它不变的地方，但是更多的是有它变的地方。 

我们看不变的是什么，不变是营销的本质，营销的本质是要帮助品牌去建立和它的用户之间的关系，这点是不变的。但是呢，因为营销环境发生了变化，所以我们看到在营销诉求、营销模式、营销理念、营销方法甚至营销效率上，也会发生巨大的变化。这个变化之前，我想在两三年之前，大家可能还是在一个理念上，但是随着互联网对营销领域越来越深入的改造，现在实际上我们已经看到成为一些显性的应用了，我稍微展开讲一下。 

从营销环境的演化来讲，我们给它归纳成这几个词，大家可能比较熟悉的是SoLoMo比较熟悉了，但是如果我们再延展一下，这两个变化我们把它归纳成SoLoMoCo 加Big Data加大数据。这几个环境上产生的变化，它所带来的影响是什么?我们先说Social，给我们带来的是改变了传播方式，虽然互联网已经有十几年的历史了，包括刚才李淼介绍的时候，1995年我们刚开始做互联网的时候。但是前十年甚至更长的时间，大部分时候还是一个人机交互、单向传播，一对多的这种传播。Social Media出来以后，从人机交互就变成了什么，人人交互，这是一个大的变化。第二个是Local，它更重要的意义是打通了线上、线下，由此延伸的一个概念就是o2o，从Offline到Online，或者从Online到Offline，最为流行或者普遍的应用，就是我们用手机，到处去扫二维码，就能把线下的很多应用直接转化到，线上，这是一个大的变化。

(图为:缔元信.网络数据CEO 秦雯)

 第三的话，就是Mobile，Mobile很简单就是我们现在的各种移动终端，它带来的最大的变化我们说行业里有各种各样的，甚至认为未来移动互联网就是一切，当然我个人认为这个观点有些绝对，但是移动带来的最大的变化是把我们之前7×12小时的在线，拓展成7×24小时的在线。当然可能手机未必是7×24小时，但是大家想象一下，我们现在的各种可穿戴设备，我们晚上睡着的时候会戴一个手环来测我们睡眠的深度，来测我们的睡眠质量，那这个也意味着我们即使睡觉了我们也是在线的，这个是移动带来的变化。 

那Commerce就是商务这块的变化，它最大的影响是把交易的透明度增加了，我们知道传统的商业，它从生产到最终的消费，它中间可能经过很多流通环节，但是在互联网上的平台上，我们可能只需要有一个交易平台，我们就能够把各种中间环节都替代掉。所以它一方面是让交易透明化，另外一方面也有一个，中介的平台化，这是商务上的变化。 

最后是大数据，大数据是这两年已经热的不能再热的概念了，我想可能2014年至少从概念上可能是大数据这么热最后的一年，明年的话，可能更多的是会进入很多实际的开发应用，沉淀下来的、落地下来的开始。大数据它的价值是改变了我们的决策模式，我们从以前可能在国内的形势更明显，从以前靠主观意识、靠一些经验、靠一些相对比较粗放的、市场抽样调查，最后转为我们有全样本的、实时的过程记录数据，来帮助我们更好的决策，为客户、为用户提供更为精细化、更精准、更个性化的服务。这个是大数据。 

在这样的大的营销环境下，我们看营销的几个方面的变化。首先我们说营销诉求会产生变化。这一点最明显的是品牌之前是从被推广的，我们说品牌推广、品牌营销。然后在互联网上逐渐变成是被感知到的，就是未来品牌和消费者之间的互动，更多的以一种“润物细无声”这样的方式，逐渐来影响和感染消费者。它的途径是什么?我们看一下这张图，它的途径是以品牌所提供的产品和服务，在功能、操作界面和品牌提供的配套服务，这三个方面去让用户感知这个品牌的服务能力，最后达到它的品牌认知。所以我有一个相对比较极端的观点，当然这个是字面上是这样讲，不是说每一个case by case一定是这样操作，我认为在互联网上品牌是不可营销也不需要营销的。大家回头想一想，我们在互联网上在接触和使用很多在线服务的时候，其实我们可能不是说第一时间先知道它的品牌、知道它的品牌的定位内涵等等这些东西，更多的是我们首先感知到它的服务。最典型的就是打车软件，我们说我们是通过对打车软件的使用，来感知到打车软件的品牌，所以这是第一点在发生变化。 

对传统企业来讲，在这个方面提出的挑战或者说碰到的挑战就是怎么从之前的离线营销，我们说离线营销就是你的业务跟你的营销行为，或者你的营销的各种策略，是物理隔开的。比方说在电视上做广告，电视上做完广告以后，是引起观众的注意，最后在离开电视来查找你的信息，或者来接受你的服务。但是在互联网上的话，从第一步的广而告之到最后一步享受服务，是可以一气呵成的，这个是最大的不同。 

从营销模式上来讲，也从传统的从进阶、连续到一种循环模式，我们来看一下。我们知道在Offline的营销理论上，大家可能相对都比较认同的是电通提出的这个模式。当有互联网出现以后，电通本身修正它的模式。就成了一个连续行为，我们说以前在离线我们是一个进阶行为，我们现在电视上做广告，引起消费者的兴趣，每一步每一步还是我刚才讲的，它都是间断的、不可能一站式的做完，在互联网上这个过程变成一个连续的了。但实际上在操作过程当中，这样的一个连续行为，其实可能更多的会以这样一个方式，以一个循环往复不间断的方式来进行推进，在实际操作过程当中，我们可能每时每刻我们都会涉及到，我们的工作营销工作都会涉及到这几个环节的每一步，而不是说我先把Attention做完，然后再来做Interest，再来做Search，再来做Action，再来做Share，而不是这样的一个一步接一步的环节，这是一个我觉得在互联网上营销，在模式上的一个最大变化。 

从理念上来讲，我们一直在行业里边强调的互联网不是媒体，而应该首先尤其是对广告主，对企业来讲，对提供产品和服务的企业来讲，互联网首先是一个营销平台。这个概念我们把两个事情的本质加起来,来理解这一点，首先互联网是什么?互联网是一个系统的、连续的、交互的提供服务的平台，营销的本质是什么?营销的本质是建立、维护、发展品牌和消费者的关系。所以在我们看来，互联网营销就是怎样去建立和经营一个系统的、连续的，然后交互这样的一个建立、维护、发展品牌和消费者关系这样的一个平台。所以在这个意义上，从营销的角度来讲，新瓶不能装旧酒，网络营销、互联网营销有它自己的规律，这些规律就刚才我分享的这些，到实际操作层面，对企业来讲，需要首先打造自己的平台。 

我们往下看，所以这样在营销方法上也会有变化。怎样才能算打造企业自己的营销平台?我们说我们在互联网上现在的渠道和媒介形态，多屏、多终端、多应用是五花八门、千奇百状的。无论是你在什么样的媒介和渠道上进行营销，始终不要忘了一个根本目的，是要把用户导入到自己的平台上，然后去建立品牌和用户之间的直接关系，这个应该是互联网营销的方法论。这个过程是循环往复的，它不是case by case，它是天天要做，日日要做的事情。在这个意义上，对企业做好互联网营销，最重要的就是打造这样一个平台，我们来看两个例子，这个我已经在行业里用了很多次。 

我们看两个汽车企业的官网，这个是宝马的官网，我们注意看宝马官网的，用专业术语叫“信息架构“，我们看它的信息架构上最突出的一点，它是为用户服务的，所以在它的最主要位置放的是宝马个人账户。然后它的主要的信息界面上，放的也都是跟个人、跟消费者相关的信息。这样的一个平台，我们就说是企业自己的营销平台，可能也会借助微博、微信、网站、各种各样的渠道，包括APP，甚至未来可能也许眼镜上也能做广告，也会通过各种各样的渠道，去吸引用户，但是最终都是把用户收纳到它的平台来，然后自行来管理，来发展和深化和用户的关系。完了推进用户转化。 

咱们看另外一个例子，这是另外一家大的汽车企业的官网，我们看这个官网跟前面看到的那个官网长得就不一样。它更多的是在发布企业的信息，它不去考虑这些信息对它的消费者是不是有用。OK，所以这是一个营销方法上的转变。当然我们也很高兴，越来越多的企业开始重视这一点，越来越多的企业开始重视自身和用户之间的直接联系，这一点我认为就是互联网思维。我们说可以有很多花哨的概念在谈互联网，但是归根结底互联网就是让你和你的服务对象建立直接联系，所以互联网思维的核心关键词我认为就是Connect。 

最后一点从环境来讲，就是大数据能够提升营销效率。我们看还是用刚才这个模型，无论我们处在营销的哪个环节，我们都可以通过数据去优化这个环节的效果，然后最后提升营销效率。对企业来讲，对营销的需求方来讲，是提高自己的ROI，对媒体来讲，从营销的供应方来讲是提升自己的媒介价值。所以在这个意义上，我认为网易提出来的态度营销是顺应这个营销趋势发展的，是恰逢其时的，展开讲一下。 

态度营销与大数据应用

首先我谈一下我理解的态度营销，从外延上来看，态度营销是为了找到三个角色的态度，第一个角色是媒体态度，第二个角色是品牌态度，第三个角色是用户态度。找到这三个角色态度的共鸣点，然后去建立品牌和用户之间的关系，让用户对品牌产生亲和力和信任感。终极目的从这三个角色来看，在媒体端是要把媒体的价值最大化的发挥出来，在品牌端是要让品牌的营销ROI最大化，最后在用户端是让用户利益最大化，这是态度营销外延的理解。 

怎么样实现态度营销呢?在我看来是一个金字塔的模式，也就是说在最基础层面，是以科学的方法，然后找到品牌和用户我们刚才前面说的共鸣点，我们可以理解为找到品牌和用户的关系。然后去了解用户，以适当的创意，在每一个传播节点给用户最友好的体验，这样才能实现刚才说的目标，就是品牌和用户之间关系当中的亲和力和信任度。 

今天最后我要落，落在怎么样使用这个科学方法，我们的答案。用大数据，用大数据是态度营销，甚至未来是整个网络营销的利器，我们展开谈一下从两个方面来讲一下，在媒体端怎么样使用大数据去最大化的挖掘自己的媒介价值。首先第一点，发现未知，这个未知可能是一些信息，可能是我们媒体所覆盖的用户的消费倾向，也可能是我们所覆盖的用户的特征，这个特征反映出来这个用户的消费需求，从而带出来的营销价值。今天我不展开讲这些数据是怎么处理的，我们讲一些实际应用。举一个例子，比方说网易的体育用户，我们可能从以前相对粗放的研究方法，我们可能对体育频道，我们更多的理解就是适合快销品，适合一些大众商品来投放广告，但实际上我们通过对网易体育用户，在网易这个平台上所覆盖的用户对体育感兴趣的用户，他的消费偏好的数据分析和挖掘，得出来的结论我们发现网易的体育用户实际上在这十几个领域，都是有偏好的。那也就意味着在这样的应用场景下，我们在体育频道或者是网易只要在这个媒介上能够接触到这种用户的地方，我们可以去为更多的广告主提供服务。

还有一个例子是网易娱乐频道的用户，对网易娱乐频道的用户来讲，我们看实际上它对汽车、教育等等等等这些商品，都是有相对比较强烈的兴趣的，这是从媒体这个角度。 

第二个我们还是从媒体看，更细致的去做数据挖掘，我们能够去发现一个媒体的用户和具体某一个品牌的关联性，这样在还没有去进行营销服务之前，我们就可以先去挖掘品牌和用户的关联性。最终在真正去做营销的推广的时候，我们做到心里有数，我们知道这一批用户对这个品牌是一定感兴趣的。我们举一个例子，这是我们给一家视频网站做的，我们把这家视频网站的用户，看电视剧的用户做了五个分群，分群结果以后在不同群我们看，它对不同的时尚运动品牌有没有偏好，这是一个挖掘结果。我们发现不同群的用户，对时尚运动品牌有自己相对明显的偏好，在这个基础上，我们进一步做成一个可视的和可用的这样一个量表形态。现在数据分析到这个形态的时候，我们实际上是可以拿着这个量表,去有针对性的开发广告主，这是大数据挖掘的成果，在媒体端的应用。 

同时我们看另一面，品牌怎么利用这样的大数据来去优化自己的营销，也讲几个方面，第一块，第一个方面就是品牌通过数据挖掘去了解它的目标用户的喜好，然后去优化推广渠道。我们举一个例子，我们服务过一个做红酒的广告主，他之前在没有做数据分析和数据挖掘之前，他根据经验，他们制定的策略是去找一些时尚类的网站，经验和感觉觉得买红酒的人一定是时尚人士，所以去找一些时尚类的网站，去做推广和投放。这个时候他们的平均转化率基本是在千分之五。后来我们用它的历史数据，通过分析和挖掘以后发现，在这家网站买红酒的用户最大的内容偏好不是时尚，而是军事，所以我们最后建议也推动他，甚至帮助他去找一些军事媒体，来做它的红酒的推广。大家看一下转化率，转化率是原来的17倍。这个例子非常有意思的是，我有一次我在行业也是在一个行业场合分享这个例子的时候，另外一家红酒网站的负责营销的人就非常激动的打断我，站起来说我刚才讲的这个例子正好解决了他的一个疑惑，什么疑惑呢?他们原来也都是找时尚类投，但是有一次不小心就无意的去投了一家军事网站，但发现效果不很好，他们不知道为什么?他们会认为可能是不是那个网站作弊了，或者是一个偶发性的行为。但是我们这个Case不一样是，我们是通过对用户行为的挖掘，事先知道他偏好军事，所以在这个基础上去调整这个策略，最后得到比较好的效果。 

另外还有一个例子是一款母婴产品，他们之前也都是找母婴的网站做广告投放。最后我们通过数据分析，发现对这款产品感兴趣的用户，天气预报的关注度非常高。所以我们就把这个客户和我们另外一个客户，中国天气网给组合到一块，投放的效果也很好。这是一个在品牌端怎么去优化推广渠道，实际上事先制定推广渠道的一个策略。 

第二个用途就是怎么去了解用户喜好，去优化我们的创意策略，我们在推广过程当中，应该给用户传递什么样的信息，以什么样的形式传递。这个也可以通过数据挖掘，来事先预判用户喜欢什么内容，喜欢什么样风格的内容表达方式。举一个简单的例子，这是给国内几家厂商做的数据挖掘成果，我们发现同样的竞品，在不同的产品、不同的产品它的用户所关注的要点是不一样的。这个数据分析出来以后，至少这几家厂商知道他在做传播推广的时候，他应该着重去放大或者去强调自己的什么特点。这是对创意的，当然这是一个非常简单的例子，今天我就不展开讲了，大家了解这个用法就行了。 

第三块就是怎么通过了解用户的喜好，去优化我们企业的赞助策略。大家知道很多真人秀节目，电视剧甚至包括很多企业寻找品牌代言人，现在可能就是很粗放的根据这个人有多火，或者是这个节目有多火，当然这个节目是不是适合你?现在如果没有深入的数据挖掘，企业很难掌握这个信息，我们看我们的做法。这是我们给一家快销做的，对这个快销商品感兴趣的用户，它的电视剧真人秀节目和明星偏好，这样的数据挖掘出来，这个企业应该去赞助什么节目就很清楚了。这是一个。 

终极态度，我们在讲基于科学的方法来去体现态度，去做好网络营销，终极态度是什么?在这个层面上我们认为终极态度是从效果监测到效果预测，这个前提条件是我们要做好三项工作，首先是要收集数据。目前很多企业都认为我自己没有数据，我想用大数据的话自己没有怎么办，其实每个企业都是有的，你们把每天、每月在互联网上做的所有的传播和推广的数据积累下来，这个数据就是企业自己的大数据。 

第二是要管理好这些数据，最后让这些数据能够在你未来的业务当中去发挥作用，形成一个不间断的、不断优化、不断演化这样的一个循环，这样我们才能最终实现从监测到预测，这个就是我今天对态度营销的理解和如何用科学的方法来做态度营销的分享，谢谢大家。