大数据，让“零售”变得更美

2011年5月，麦肯锡全球研究院发布了名为《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的研究报告，报告指出，分析“大数据”将成为竞争关键。如果再辅以正确的政策与有利条件，“大数据”将引发新一轮生产力的增长与创新。麦肯锡还提到，充分利用“大数据”的零售商将能够使营业利润率提到60%以上，由此可见，大数据在商业领域着巨大的开发价值。

为了进一步了解国内零售行业的大数据现状以及探寻国内大数据先行者的脚步，我们与国美在线O2O负责人计鑫、味多美集团电子商务总监范志涛进行了深入的沟通和交流。

麦肯锡的大数据报告发布之后，大数据的概念获得了IT界人士的认可和热捧，而现在，不论我们承认与否，或者是否意识到，大数据已经与我们的生活、工作息息相关，并且大数据也在逐渐改变着我们的思维方式和行为习惯。

在国外，零售行业的大数据应用已经有不少成功案例，例如沃尔玛、亚马逊等巨头零售商；在国内，其实大数据也早已被应用到零售行业。2003年开始，味多美就已经涉及大数据方面应用，但彼时还未形成大数据概念，企业更多仅仅是运用数据对自身业务服务进行不断优化，那时的企业数据相关技术，整合分析能力的人才也并未跟上。味多美初期主要将数据用于会员卡、积分方面的经营，到现在，随着大数据技术的不断进步，味多美的数据应用也更加深入，包括会员关怀、深化了解客户需求、增强用户黏性忠诚度、增加重复购买率，为产品经营方向策略提供依据等方面。国美在此方面的耕耘则更为久远。国美的线下产业从90年代初就开始涉及大数据，并且其一直伴随着国美的整个信息化建设一步一步在前进，而国美线上的大数据相关业务则在2012年成立，并建立了专门的数据库。

虽然大数据这个词汇是近两年开始兴起，但其早已潜移默化在零售的每个环节当中。

以国美为例，计鑫向记者介绍，通过大数据平台，在国美内部建立了以分析数据、市场营销、BI报表及针对用户个性化需求的智能推举等大数据为驱动的产品和各类业务模型。在客户服务方面不仅显著地提升了客户服务的内容、能力和水平，而且在市场、销售和企业综合竞争力方面也为企业带来了较强的经济效益。而这些大数据价值的体现，大多在人们看不见的地方，例如产品方面，可以根据大数据看到市场行情，更合理的进货，优化产品的组织结构，了解用户喜欢什么样的产品。计鑫说道：“这些都是通过大数据来调研分析完成的，之前是完全跟着感觉走。”

范志涛则认为：“大数据在过去更多的是一种数据的营销，现在数据营销只是一个初级层次，会涉及更多的数据深度发掘和分析方面的东西，为产品经营决策提供依据。”

“大数据是用户行为的语言，其最大的价值来自用户行为的解读和分析。归根结底大数据服务的是用户，服务好之后我们的企业和经营都会再上一个台阶。” 范志涛如是说。

零售行业的最终服务对象是一个一个的用户，在互联网时代中，传统的以产品为中心，营销、渠道为中心的业务模式正在逐步变为了以用户为中心的模式。范志涛认为，大数据不应该仅仅是一个个的数字，而是一种数据的运营思维和方法，所有公司都有数据，但很多公司的数据可能是毫无价值的。这不是简单的数字问题，大数据是用户行为的语言，其最大价值来自用户行为的解读分析，通过这种了解分析，从中挖掘数据的价值。

问及大数据所具有的潜在价值是什么，范志涛认为，其最基本的，是掌握用户需求，更了解用户，并且对用户、产品服务的一种反映反馈，经过用户分析之后，对不同类型的用户进行精准营销。

计鑫则从另外一个角度阐释了大数据以人为本。

他举了一个例子，国美在辅助用户购买决策方面除了常见的在首页推送用户“喜欢”的商品和根据列表页根据浏览与购买行为智能匹配等，国美大数据在辅助购买决策方面还与用户行为、属性、订单，商品的参数、购买记录等信息想结合形成决策组合推举，进行同类别智能推送、智能跨站比价保证正品低价、智能配件搭配等。

以用户为中心，似乎更多的是一些互联网企业的旗号，但如今，越来越多的线下企业、传统企业也意识到了自己的短处，逐渐开始转变自身思维，以服务用户为首要目标，真正开始做的以人为本。

除了用户这个“人”之外，企业应用大数据还面临一个问题：相关人才的培养和引进。

大数据还属于新兴领域，相关人才还不成熟，即便具有相关技术能力，却并不具备行业洞察力和相关分析能力，这就需要企业十分耐心地进行人才培养，才能逐步使得人才运用逐渐成熟。范志涛也在谈话间表露出对相关人才的渴望和要求：“这方面的人才比较少，要求会更多一些，最好拥有大数据意识，数据分析能力，以用户为中心的意识，有数据的整合能力，各个部门的协作，团队协作意识要更强。”

大数据有“四V”：一是数据体量大(Volume);二是数据类型复杂(Variety)，多涉及各种结构性与非结构性的;三是价值密度低(Value)，这和体量大是相对应的;四是数据更新与处理速度快(Velocity)。虽然国外已经有不少零售巨头在大数据方面有着成熟的案例，但在国内，大数据还处于起步阶段。

谈及国内大数据的现状，计鑫显得既充满希望又有些担忧，“用一句话说就是，理想很美好，现实很骨感。国内大数据现状还是说的多用的少，并且直接产生效益的不多，大数据的见效是柔性的，不是立刻见效的，国内的大数据更多的重销量、轻服务，真正说产业链优化，线下怎么做怎么优化服务还是很少。”

对于国内大数据的未来，范志涛还是十分看好的，他认为“国内大数据还处于起步阶段，沃尔玛，亚马逊几年前已经做得非常成熟，对消费用户的了解分析挖掘包括对用户匹配的信息等等，都是走在我们前面的。国内未来3-5年将进入快速发展的阶段，其推动力是电子商务的高速发展，无论是传统还是电子商务企业，都在转型，大数据的需求会非常大。此外，未来还需要更多更专业的第三方服务商，不仅仅提供软硬件服务，还要提供人才培训的服务。”

其实，不仅仅是在零售行业，在很多行业大数据已经应用其中，但其很多背后的故事却不为人知。未来，大数据还会被更多的人熟知，也会受到越来越多的重视。大数据已经不再是简单的一个个数字，我们就已经是其中的一部分。

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