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互联网+时代电影市场研究

作者: 友盟+来源: afenxi时间:2017-05-19 14:57:210

摘要:“票补”不能治本,得“观众”者得“天下”

2016年暑期档(6月至8月),中国电影市场票房累计124.29亿元,较去年同期减少200万元。自7月份以来,关于票房遇冷的热议不断,一直到8月24日,仍然不见有超越去年水平的迹象。尽管票房最终以基本持平的结果收官,但业界仍然心有余悸,对中国电影市场的前景深表堪忧。现阶段票房究竟是如何被影响的?电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢?中国电影的方向又在哪里?为此,本报告以票房为切入点,从数据角度对电影市场做了深入观察,旨在对上述问题做一解答。

Part.4   当下和未来

一、“粉丝经济”是近两年的热点

随着票务业务的崛起,票务平台掌握了消费主体,并以此为基础向上游的宣发、制作渗透。

目前业界对“互联网+”时代电影行业的畅想正在逐一实现,首当其冲的是宣发和票务环节。这两个环节与网民、观众联系最为紧密,也是互联网最具有影响力的地方。2015年以来,互联网对电影行业的影响凸显在以下几个环节:剧本(IP)、选角(明星、小鲜肉)和娱乐实业(IP转化)。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

二、“IP”:粉丝意愿强,风险也高

“IP”是“Intellectual property”的缩写,意指著作权、版权。“IP 电影”大意是从其它领域拿来的素材做版权转化,使之由某一首歌,一部网络小说、话剧,或是某个人物形象生成一部电影。

“IP 电影”的盛行源自一种常识性的观点,消费者喜欢某一部小说、话剧、游戏、动漫,自然也会喜欢由其改编的电影。市场调研报告也显示,有75%的被调查者表示愿意为此付费。然而2016年暑期的票房数据还是给火热的“IP 电影”敲了个警钟。“口碑差”、“评分低”,是今年“IP电影”第一次集体遇到的负面评价。从2016年暑期档电影票房排名来看,热门“IP 电影”的口碑均不及IP来源,票房更显惨淡。

粉丝只能保证一部分票房预期,而且这个预期并不是完全保险的,一旦影片质量受到质疑,不仅票房受到影响,铁杆粉丝的营销优势也会瞬间转变为劣势。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

三、“网红/鲜肉”:“新星”孵化模式出现

“网红”和“鲜肉”的引入,标志着粉丝经济向电影行业的进军。比起娱乐公司多年包装成型的明星,“网红”和“鲜肉”更具有“亲和力”,其粉丝基础也更稳固。在某种程度上,网红甚至具有与“庙堂偶像”对抗的江湖气息,也反应出“90后”、“00后”这批互联网原住民对“自我”和“个性”的强调。

虽然“小鲜肉”参演的暑期档影片也同样“遇冷”,但也很难证明“鲜肉是票房毒药”。值得一提的是“鲜肉”出现在电影行业里,预示着新的明星孵化模式。当下互联网视频自拍和视频直播的火热或许会让他们“生而逢时”。自拍和直播将为具有表演才艺的“鲜肉”和“非鲜肉”(各个年龄段、各类型的民间高手)提供空间,加之本身具有的粉丝基础和经济效应,未来很可能出现“直播网红”走上银幕,成为一部影片主角的现象。

四、下一个突破口:现有资源价值最大化

互联网连接了尽可能多的人,又通过高效的信息传递方式挖掘背后的价值。在“票补”即将被观众“玩腻”的当下,电影行业下一个突破口仍然应当时与互联网的进一步结合,将现有的屏幕、作品资源充分利用,实现其价值最大化。未来一段时期,将是“银幕+互联网四屏”模式的展开。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

五、银幕“主阵地”:数据驱动下的智慧影院

银幕依然是电影市场的“主阵地”,随着票务、宣发的“互联网化”,网民、观众的行为数据分析也逐渐丰富起来。借助数据驱动,影院将在选片排片、广告投放和线下营销方面拥有更多的发挥空间,从而让影院变得更“贴心”、“智慧”,也更“吸金”。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

六、互联网四屏:延伸和连接消费链

智能电视和 OTT 盒子掀起的新一轮“客厅经济”热潮,为电影市场提供了第二块“银幕”。根据奥威云网发布的《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》统计,2015年 OTT 终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年,OTT 终端保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭将使用 OTT 端收看节目。“客厅经济”不仅有助于扩大上线电影的消费量,更相当于扩大了银幕资源,对电影产量的消化具有重要意义。

电脑、手机和平板除了作为第三块“银幕”之外,更多地承担着“连接器”的作用:一方面它们是电影产品的重要消费终端,另一方面,网民的行为和兴趣也影响着电影宣发乃至制作环节。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

七、营销:还是从观众做起

《第38次全国互联网发展统计报告》数据显示:7.1亿网民中有24.5%仅通过手机上网,网民上网设备进一步向移动端集中。对于电影市场而言,三大票务入口无疑将长期居于电影营销第一大领域。

三类 App 的用户兴趣程度不尽相同:电影 APP 用户偏爱休闲娱乐和视频播放,票务 App 用户偏爱生活服务和视频播放。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

八、 信息触点:观众兴趣之“听说读写学”

三类 App 用户的信息触点各有特色:电影 App 用户在音乐、新闻方面兴趣浓厚,票务 App 用户对运动健身、语言单词方面兴趣浓厚,院线 App 用户在运动健身方面兴趣浓厚。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

九、消费触点:观众兴趣之“吃喝玩乐钱”

三类 App 用户的消费触点也各有特色:电影 App 用户在餐饮、汽车服务、母婴等方面兴趣浓厚,票务 App 用户对团购、航空、租车打车方面兴趣浓厚,院线 App 用户在银行、外卖地图导航、海淘方面兴趣浓厚。

一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part.4)-数据分析网

“票补”不能治本,得“观众”者得“天下”

结束语

无论“票补”是“刺激市场”还是“恶补票房”,都不能从根本上支持电影行业健康、可持续发展。

“票补论”、“烂片论”、“遇冷论”从不同层面反映出行业发展中涌现的问题,也凸显出单一用票房来评价市场的局限性。

电影是面向大众的文化消费品,理解大众、满足大众需求是行业当下亟待加强的方向,因此,在互联网元素融入的初期,电影行业在宣发、票务、IP方面产生了一定影响。

在中短期内,这些影响还将进一步深入,借助多屏资源和大数据分析,围绕“观众”在影院服务、广告营销、影片资源消化以及后市场等方向拓展。

互联网是一个充满活力的环境,其中新鲜事物层出不穷,大众的兴趣也随之不断变化。“新鲜”是互联网的主要特点之一,也势必影响与其连接的、与大众相关的行业。了解这一本质,对适应时代发展而言,也是极其必要的。

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