把大数据装到笼子里

[ 当拉斯维加斯各大赌场也用大数据来挑选大客户、鼓励大投注、诱发大赌瘾的时候，把它装入笼子已经刻不容缓“商业的社会责任就是提高利润。”弗里德曼已经告诉我们，生命与存在的问题不可交由商业企业全权处理]

20世纪最著名的100本英文小说中，赫胥黎（Aldous Huxley）的《勇敢新世界》（Brave New World）透露出欧洲对“美国化”和“去人性化技术”的深深担忧。今天，赫胥黎对技术控制心理和操纵人性的担忧却在大数据营销中恍惚可见。

大数据营销这一概念正风靡全球。

由于缺乏大自然亿万年除错过程，所有的人造技术都有负外在性，有社会风险。因此，任何人向我们兜售“灵丹妙药”一样的技术，他们的动机和立场都值得受到批判性的审视。

21世纪，大数据就是权力，是操控消费者的权力。

它必须被装入笼子中。

一片尿布引起的愤怒

去年初，手牵着读高中的女儿，明尼苏达州的一位父亲冲入当地的“标靶”（Target）超市兴师问罪：为什么超市不停地向他女儿邮寄婴儿尿布样品和奶粉配方的折扣券！？

这位父亲后来知道女儿真的怀孕了。

“标靶”超市总部的大数据分析师，是从少女在网上的各种搜索行为中推断出她怀孕的事实的。于是，铺天盖地的婴儿用品广告接踵而来。

是少女怀孕，还是大数据了然先知让父亲愤怒不已？恐怕兼有之。

《纽约时报》对这片尿布的综合报道让我们看到依靠大数据的新营销模式：从娃娃抓起，让妈妈上钩。

“标靶”这样的大型连锁超市早就认识到始于婴儿用品购买的消费习惯。当妈妈开始熟悉一个品牌、了解一家店面、习惯一套购物方式后，妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。她们的消费价值是可以用代数程序精确计算和预测出来的。假如妈妈一时忘记了购买，像吃药一般准时的促销就启动了。

“标靶”不是特例。

美国大公司争先恐后地投身于大数据营销运动中。毫无疑问，大数据产生许多有益的社会效果。例如，它可以帮助控制美国占17.6%GDP的医疗支出，为医药行业带来超过3000亿美元的成本节省和收益（来自麦肯锡的报告）。

操纵诱惑

王尔德（Oscar Wilde）说，我可以抵御任何力量，除了诱惑。

在诱惑面前，我们都是王尔德的同侪。这正是大数据喜爱我们的原因。“买了这款巧克力的，也特别喜欢这种果酱”，“你和上面的这些成功人士都钟爱这个品牌的家具，他们中8个人刚刚购买了现在正在促销的这个年份的葡萄酒”。听上去很熟悉吗？因为它们都来自“大数据学派”。这些经典营销句式、语法和逻辑结构的有用证据来自“性感的数据科学家”（哈佛教授达文波特语）。

即使案边没有放着行为经济学家泰勒（Richard Thaler）的《Nudge》，麻省理工神经与心理科学家格瑞别（Ann Graybiel）“老鼠习性与控制”的报告，在大数据方面领先的企业早已把相关的心理、神经、认知习惯方面的科学发现运用到营销设计中去了。

我们知道，核物理不杀人，核武器杀人。被大数据研究武装起来的企业已经掌握了各种诱惑消费的尖端能力。

《纽约时报》的杜黑格（Charles Duhigg）发现生产日用品的宝洁公司雇用心理习性专家，帮助他们把一个滞销的去味产品（Febreze）变成年入10亿美元的畅销货。诀窍就在于用广告刺激已经脱敏的嗅觉，重新唤起人们去异味的意识和欲望。在人们本来已经适应的气味环境中再增加一味化学品，并养成对它的偏好和依赖。这种人造出来的消费给谁带来价值，为谁的终极利益服务？在大数据游戏中，挖掘价值和操纵诱惑之间仅隔着沙滩上的一道线。

大数据的社会性

去年我的生日是一月一日，今年改到四月一日了，因为我不想让大大小小的网络公司获得真实的私密信息。