即将过去的十一月，中国电子商务市场绝对是主角之一。据媒体总结，阿里巴巴仅用了6年时间就将“双十一”销售额从5000万元推动至571亿元，参与品牌从27个拓至4.2万个，消费者更遍及200多个国家和地区。以阿里为代表的电商企业，正在将“双十一”打造成中国乃至全球最大规模的网购狂欢节。

这样的狂欢规模让世界侧目，《赫芬顿邮报》指出“双十一”启动的头1个小时销售额变突破20亿美元，几乎等同于美国“网络星期一”（Cyber Monday，美国网上购物节)全天的总销售额。而根据毕马威(KPMG)的报告显示，中国电子商务市场的规模已超过美国，预计2020年将达到美国、英国、德国、日本和法国电商市场规模的总和。中国人的网购热情已经得到公认。

但狂欢之中，从产品到服务能否让消费者满意无论对每一个网络商家还是对电子商务行业总体都是挑战。《纽约时报》略带嘲弄的告诉他们的读者“从周二夜间开始，中国消费者在光棍节期间在阿里巴巴的电子商务网站上下的2.785亿个订单将开始发货，运输工具主要是卡车。这些货物将穿过一片与美国大小相当的山峦遍布的陆地。”上帝们对这个市场信心如何？这种信心能否长久延续？这个市场的上下游和各个利益相关方都期盼一个答案。

因此，零点研究咨询集团2014年在全国7个一二线城市网民中开始进行中国网络消费信心指数（Online Consumer Confidence Index, OCCI） 监测，希望提供灵敏指标分析互联网消费中消费者和市场相互作用、监测网络消费市场信心变化并预测其宏观走势、为企业提升营销效率、优化流程、进行产品和服务布局提供数据参考。2014年最新完成的首次监测结果显示，中国网络消费信心指数为68.7分，仅达到及格水平。

该指数指标体系通过邀请7位在快速消费品行业研究、IT电信行业研究、群体生活形态及消费研究、市场营销研究有丰富经验的专家采用背对背的通信方式完成（专家德尔菲法）。具体指标体系和得分情况如下：

附图 网络消费信心指数一级指标、二级指标及得分（分）

这样的结果离爆表很有相当的距离，给热度十足的11月泼了冷水，但也带来希望。因为这意味着市场有更大的成熟空间，消费者潜力有进一步挖掘的可能性，而网络消费市场也相应的可能会迎来更大繁荣。因此，根据本次调查结果，零点研究人员从两个层面分析了提升网络消费信心的抓手何在：第一、网络消费信心被哪些因素驱动和拉低；第二、不同类型消费者的网络消费信心有什么特点。

一、网络消费信心被哪些因素驱动和拉低

1. 网络消费信心被市场成熟推动，受宏观经济感受制约

本次调查的五个一级指标中，消费时机认同度指标（含网络消费时机/线下消费时机认同度）和经济状况指标（含个人/国家经济状况判断，个人经济状况预期）均受宏观经济状况的影响：宏观经济发展良好会在相当程度上促进人们对消费时机的认同和对经济现状、预期的正向判断。其余三个指标网络消费的安全性、便捷性、可靠性则受电子商务市场整体成熟度的促进。

相较而言，前一类指标得分相对低，排名倒数两位，消费时机认同度仅60分，经济状况指标近63.4分。一定程度上降低了本次网络消费信心指数的得分，但并没有达到悲观的程度，这与我国一直以来经济增速较快，近年来相对放缓进入经济新常态有一定关系。而后一类指标则相对得分较高，得分均在65分以上，网络消费便捷性指标甚至高达77.2分，成为推动网络消费信心走高的因素。

2. 互联网支付是刺激网络消费信心的多巴胺

调查中研究人员对构成网络消费信心指数的17个二级指标进行了“权重-得分两维矩阵分析”，将17个二级指标分成了四类：高权重-高得分、高权重-低得分、低权重-高得分、低权重-低得分。结果显示：支付便利和支付安全两个二级指标权重和得分均居前列，是网络消费信心指数的主要拉动者。

附图 网络消费信心指数二级指标权重-得分分析

而这一结果也再一次证明，决定电子商务革命性意义的是电子支付。如果电子商务的支付方式没有突破，商务的电子化就是虚拟的、没有实质意义的，电子商务平台就会仅仅成为传递产品和服务信息的一个渠道。如果不能实现现金流在线流转，或者不能方便、安全的流传，电子商务市场的繁荣将会十分有限，消费者心中电子商务市场的可替代性和不可信任感大大增强，而在其中的消费信心将会大大减弱。

3. 网络信息安全、商家的信誉和产品的质量，是刺向网络消费信心的三把匕首

在“权重-得分两维矩阵分析”中，个人（网络）信息安全、商家的信誉、产品的质量、个人经济状况及预期5个指标属于“高权重-低得分”类型。其中个人经济状况及预期对个体线上、线下的消费意愿和计划都有“量入为出”的影响，但这两个指标的改变与宏观经济发展水平紧密相关，相对缺乏能动性。但个人（网络）信息安全、商家的信誉、产品的质量三个指标确是可以通过市场自身成熟度提升、通过人为约束和努力提高的。

当前电子商务市场已经认识到这三大痛点，对此作出的努力并不鲜见：近日国家网络安全宣传周启动、2014年双十一前夕15家电商平台集体座谈联合发表《诚实守信倡议书》、通过大数据等多方面手段对商家信誉行为进行监控等都是市场对此作出回应。

二、不同类型消费者的网络消费信心有什么特点

1. 二线城市消费者

在刚刚结束的世界互联网大会上，电商如何“走出中国”和“走出一线城市”成为两个重要的话题。本次调查对比了一线和二线城市消费者的网络消费信心，结果显示二线城市消费者网络消费呈现出“很稀罕、难施展”的特点。

很稀罕：二线城市消费者在网络消费信心总分上与一线城市差距不大（一线：68.9分；二线：68.5分；）。在五个一级指标中，对于综合反映商家信誉、产品质量、服务水平、价格公道性的网络消费可靠性指标，二线城市消费者的评分甚至高于一线城市消费者。对网络消费的好感度可见一斑。

较谨慎：二线城市消费者在网络消费安全性的评分上略低于一线城市消费者（一线：66.8分，二线：66分），而且这种不信任在个人网络信息安全、物流安全和支付安全三方面都有弥散。

难施展：一方面二线城市消费者收入和所在区域经济发展水平的影响，对个人经济状况和消费时机的认同都低于一线城市。另一方面，二线城市对网络消费便捷性的评价低于一线城市（一线：60.7分，二线：59.5分），其中以物流快捷性的问题最为突出（一线：70.9分，二线：67.8分），其差距甚至超过了物流安全性问题（一线：68.6分；二线：67.8分）。

2. 90后

本次调查中对不同代际人群进行了分析，兼具消费能力和消费热情的80后胜出（69.2分），超过了其他消费者（90后 :68.3分；70后：68.3分；60后及以前：68分）。

而90后作为即将到来的主力消费人群，其特点更引人关注。研究人员认为，90后网购者呈现出“欲望与谨慎并存的”特点：

“欲望”：本次调查显示48.4%的90后认为现在是网络消费的最好时机，对网络消费时机认同度的评分为66.8分，在所有代际消费者中最高。而他们的这种欲望还有更大的填补空间，他们认为“网店多，但还不万能！”：在各代际中，90后对网络商家丰富度评价最高（84.2分），但对网络产品多样性评分最低（72.3分），充分表达出他们对市场多样化的期盼。此外，90后对送货速度的评分（66.5分）低于其他所有代际，对速度的不满意超过了安全性，“快”成为这一带人对网购的第一需求。

“谨慎”：90后号称“衔着网线”出生的一代，他们对互联网世界的熟识让他们更加清醒的甄别虚拟世界中不太光明的方面。本次调查结果显示，90后对网络消费过程中个人信息安全的评分在各代际中最低（54.8分），但对于安全防范相对完备的网络支付，他们的安全性评分则有所回升，在各代际中最高（68.7分）

2. 高收入者

据国家商务部3月在其网站公布的调查结果显示“网购高端商品正日渐受到消费者亲睐。据统计，在1万多名接受调查的中国网购消费者中，有近3/4的消费者表示愿意在网上购买高端商品。”而可以推测的是，高收入者因其消费能力出众是网络高端消费的支撑力量之一。本次调查对不同收入消费者群体进行了分析，结果显示：

高收入者网络消费的整体信心指数高于中低收入者（高收入：73.1；中等收入：68.9；低收入:65.9；）。在一级指标中，与中低收入者差距最大的是网络消费可靠性指标。而在二级指标中，高收入者对网络支付安全性的信任远超过其他消费者。

但从高收入者评价的绝对情况看，对于个人信息安全不足（72.3%）、网上产品质量不够好（56.3%）、网上服务水平不高（53.2%）仍然是超过半数高收入者最诟病的方面。

3. 女性

2014年双十一，阿里巴巴全天交易额高达571亿元，马云在接受央视访谈称要感谢中国的“败家”女人。但本次调查显示，女性对网络消费的信心反而低于男性（女性：67.9分；男性：69.7分）。进一步分析显示：女性在网络消费时机的认同度上明显高于男性，但受制于对网络消费安全性和可靠性的不信任，导致这一大波网络消费主力反而信心较低。

本次调查显示44%的女性认为现在是网上花钱的好时机，她们对网络消费时机的认同度高于男性（男性：64.4分；女性：65.3分），这是在线下消费时机判断中没有出现的情况（男性：53分；女性：51.7分）。

但女性对网络消费可靠性各方面评分均低于男性，网络消费中各环节安全性的担忧程度均高于男性。其中差距最大是对产品质量水平的评分，和对个人（网络）信息安全的担忧。

综上所述，中国网络消费信心指数总水平及格，步子迈开了，但还不稳。网络消费的便捷、可依赖性的让其风头盖过线下消费，但其作为基础保障的安全性还有待提高。在谋求进一步繁荣的过程中，还需要加强上下游建设，对于网络隐私、物流等上下游环节中存在的阻力进行破除。随着我国经济的发展，良好的经济信心会给网购市场大步向前提供支撑。

此外，本次调查也显示，半数月均网络消费超过千元或超过7单的重度网络消费者在各方面对网络消费的信心评价都更高，这暗示我们网购市场的消费者是可“养成”的。这从另一方面给予电子商务市场信心：随着市场的扩大，成熟消费者增长，网络消费信心也将逐步提高，中国网络消费信心具有良性循环的欣慰特征。