电子阅读江湖报告

作者题记：电子阅读行业的从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾的效益。因此很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是改变出版行业的必经之路。

那些年和这些年

虽然今天的绝大多数消费者都知道，非法下载电子阅读是不对的，但是在几年前，在一个消费者可以随意下载各种资源的网络江湖里，要读者去保护出版社和作者的合法权益，实在是太难了，于是受到损害的作者、运营商、出版社在这样的背景下，想维权或想通过电子阅读赚钱的想法无异于痴人说梦。然而，最近的这几年，市场上突然发生了一些变化，互联网三大战线上（社交媒体、电子商务和数字化产品）的不少巨头和知名企业几乎都盯上了电子阅读这块丰腴的蛋糕，采取各种手段试图从这个市场中分一杯羹。

这一切都源于市场的变化。首先，消费者的体验习惯发生了变化。网络的普及，尤其是移动互联网的普及，让广大消费者不再像过去那样依赖下载了。消费者原来多是先下载资源，然后再复制粘贴到阅读终端去，现在不一样了，消费者直接在线电子阅读，因为对于消费者来说，电子阅读的成本非常低廉。而且网站的阅读端体验非常好，以豆瓣阅读为例，读者在线阅读即便利又舒适，有感而发的时候还能写个评论，勾搭一下文艺女青年，这么好的阅读体验，为什么不去享受呢？也正因为有了这样好的体验，我们通过淘宝总结的数据发现，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者倾向于通过移动终端购买和阅读电子阅读了，电子阅读是一种趋势。

其次，资源的紧缩，随着知识产权保护的深入人心，出版机构和作者也拿起了法律武器和多种手段保护自己的权益，可以无限制提供海量电子阅读下载的网站，相继转型。加强知识产权保护只是第一步，因为严格立法和执法如果不能解决问题，就会变成赤裸裸地惩罚，甚至是恶政的证明。最重要的是这种国家对作者、出版商和运营商合法权益的保护，是否能让整个行业获利，形成电子阅读市场的良性生态环境，从目前来看，情况很乐观。

另外，我们发现好的规则，可以推动整个市场的发展，生机勃勃的电子阅读市场，也给了出版商更多的合作选择，再也不用受运营商的气。京东和当当网2012年上半年不尊重合作伙伴利益，分别推出“京东畅读卡”和当当校园促销的活动后，被出版社指责，甚至失去合作伙伴的事件中可以看到这一点，出版社依靠法律赋予的权利已经成为电子阅读行业里最不可忽视的力量。

最后，也是最重要的一点，互联网资本的汹涌推动。在最近的30年里，几乎所有的传统行业都因为互联网的出现面临洗牌，这不仅仅是行业融合或是别的什么趋势加强的结果，最根本的是互联网行业中握有大量资本以及他们背后的资本力量，试图借助互联网工具抢夺市场的必然结果。马云甚至高调宣布，在电子阅读领域阿里和腾讯必有一战。两大巨头的碰撞非常精彩，而一些著名的互联网企业也在电子阅读这个新兴市场里跑马圈地，各踞山头、激烈竞争。

当当、京东、淘宝：电商们的电子阅读之梦

—当当，快要玩不下去？

最先让人们相信通过互联网卖书能赚钱的，是在美国成功上市的当当网。

不管未来当当卖什么产品，它依靠图书作为基础入口的传统是不会变的。它不会变，也绝不会允许其它商家染指与图书有关的电子商务入口，至少要捍卫自己的在这个领域的地位。毕竟当当一再标榜自己是中国亚马逊，要是不卖书了，岂不是很奇怪？于是我们就发现，当图书零售发展出电子阅读市场后，当当很快推出了自己的当当数字书刊。并且当当做图书7年，集货集客都有优势，看到这个市场的潜力，想干一把，顺理成章。

当当做电子阅读相比于同行的产品来说，还是有一些优势的。

首先，品牌优势，中国网购图书的这拨年轻人几乎都是在伴随着当当网一起成长的，很难找到那个爱书人没有在当当上买过书的。这就是为什么这些年当当努力标榜自己是中国的“亚马逊”，朝全品类商品发展。可是纵使在主页上打出“成人用品当当自营”这样的犀利字样，也丝毫不影响消费者认定它是一个买书的地方，至少是一个常备的候选网站。这点一样适用电子阅读的付费用户。

其次，当当发力移动互联网网络较早。正如上文淘宝公布的数据所显示的那样，移动终端下载或是在线阅读越来越成为消费者的强需求。当当为此很早就开发了手机客户端，今年还以599元的价格推出了电纸书阅读器产品，可见其推进移动端用户的决心和力度。

虽然，当当网现在由于受制于运营能力，在移动端的体验经常被读者所诟病。而且由于2012上半年在电子阅读领域业绩不佳，并面临着大量版权到期，又没有合作伙伴的问题，当当网不得不边缘化自己的电子阅读业务。最典型的证明就是主管领导的调离，电子阅读部门并入图书销售部门。

笔者无法确定当当是否会挡不住竞争的压力放弃、或者已经没有能力开拓电子阅读市场。总之，当当与淘宝等企业加大投入的情况会很不同，在电子阅读领域玩不下去的可能性非常大。在一个规则逐渐明朗，行业步入稳步发展阶段的时候，由于自己不守规则，不在销售服务体验方面做文章，总想着让出版社为自己的市场份额买单，而让自己陷入困境的企业不只有当当网一家。和当当网同为难兄难弟的还有京东商城。

—京东：数据积累与分析能力缺乏

京东的最大优势在于标榜自己卖正品，另外自建物流、服务体验好这两点。不过很可惜，这两点优势与电子阅读的销量无关。京东是靠卖3C产品起家的企业，它也号称自己是中国“亚马逊”，思路其实也是希望通过质优价廉的电子商品吸引人流，逐渐发展为一个网络超市。但是不幸的是，我们透过亚马逊的发迹史，我们会发现亚马逊会通过自身的数据积累能力，向购买书籍的消费者推荐其它产品。然而京东很难向购买3C产品的用户推荐任何一款电子阅读，产品的品类跨度太大，数据积累能力和分析能力都不如亚马逊、甚至不如淘宝的京东如何影响自己的消费者，这是它的大难题。由于数据积累和分析能力的缺乏，我们发现京东存在着电子阅读销售模式单一的缺点，这个缺点在电子阅读这个长尾市场是非常致命的问题，如果你只能像卖电器一样向消费者零售电子阅读，你又如何推荐那些边缘一些的尾部产品呢？

另外，京东在电子阅读领域投入力度还是不够，运营能力不佳，每次促销的投入总是跌入价格战的泥潭（卖电器的思维惯性）。由于促销乏力，又加上糊涂地引入和累积大量版权，导致自己一直是在赔钱状态。

京东的优势，除强东哥的个人品牌外，就是它很早发力移动端，试图满足移动用户的需求，结果由于投入力度的问题，整个移动阅读软件体验很差，下载的时候BUG不断，导致恶评连连。由于京东已经宣布2013年开始，网站要全面盈利，实现“修养生息”的客观需要，虽然近期巨额融资到账，对于电子阅读这种不赚钱的部门来说，京东很可能放弃投入。估计京东电子阅读不会比当当网好多少。

—淘宝优势明显

在电子阅读行业里面，依靠电商模式卖电子阅读的笔者认为最有优势就是淘宝网了（根据现有的数据反映，当当和京东两家电子阅读的销量只相当于淘宝的一半）。淘宝网至少有以下几点优势：

1、数字产品格局中的淘宝优势。淘宝，在整个中国互联网之中是一个流量洼地。如同《舌尖上的中国》火了之后，马上用户都会涌来淘宝购买一样，淘宝是一个用户最习惯的购物口径，只要市场成熟，不管是不是因为淘宝而成熟，用户都会在这里汇集，就像腾讯借助用户优势，在游戏领域总能当万年老二一样。同时，电子阅读不比视频行业以免费为主流的行业格局，电子阅读主流模式都是在以付费阅读的主线上行走，只要这一主线不做改变，淘宝就享有广阔的未来，因为玩淘宝的都是付费的。淘宝网资源的持续倾斜，这种倾斜足以使得淘宝在同行的竞争中，具备来自资本、流量和渠道的优势。

2、一流的数据统计能力。大数据时代，数据不是生命，只是前提，数据分析能力才是核心技能。淘宝正怀抱着这串读者用光阴写下的生命“密码”走向明天，当然也将笨拙的对手甩在后头。一般的数据统计，也就是统计消费者的重复购买率，平台商用这些数据最多就是告诉出版社，“你看，我的销量是透明的”。而淘宝不仅仅能将这些数据分享给出版社，甚至可以做系统的分析，依据数据优化网站前端针对特定客户个体的营销，比如，一个消费者最近购买了大量母婴方面的书，而淘宝会跟踪这些行为，依据消费者所在的地域习惯，以往的购物习惯等，推荐新的书籍，促成交易。另外，淘宝还会依据数据告诉出版社，北京地区的人喜欢看介绍两性生活技巧的书，这些人的年龄段等来自淘宝统计的信息，为出版社精确生产提供有力的支持。

3、马云的态度。马云曾经有过“阿里巴巴与腾讯未来在数字产品上必有一战”之类的说法。但从淘宝近年的布局来看，这种说法有成立的地方。之所以重视马云的态度，是因为马云的态度将直接决定淘宝在电子阅读领域投入的多寡和大小以及持续的时间。

不过，淘宝也面临着行业挑战。多年来淘宝最强大的武器就是支付宝工具，这款工具让诚信成为一种价值，绝对是中国互联网献给这个世界的伟大创造。但是随着政策放开 ，各个企业都在投身第三方支付，淘宝依托支付宝的战略优势，正在下降。这一切都给淘宝提出了更高的要求。