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革命者美乐乐

作者: 大数据观察来源: 大数据观察时间:2017-01-02 14:54:370

在众人眼里，美乐乐无疑是家具电商发展的先锋。这个在2013年前还没进入家具行业视野的互联网企业，以惊人的增长速度令整个家具行业刮目相看。 家具业的革命先锋 美乐乐的故事几乎就是一个家具业丑小鸭变凤凰的再版。只用了不到6年时间，美乐乐就成为家具行业众目所瞩的新星。 然而美乐乐的革命行动最初却是不自觉的。那是一两个程序猿，尝试在淘宝上开店。恰好又在广东，因而选择了家具。 美乐乐真正的革命行动起始于2011年。这一年，美乐乐发生了几件事，可能除美乐乐外无人关注过，但后来证明这几件事可能对家具业的发展或许有着重要的影响。 这一年，美乐乐在成都开设了第一家线下体验店。可能连美乐乐自己也没有想到，其线下体验店不但成为美乐乐发展的主要业务模式，同时还开创了今天被人们津津乐道的家居电商发展的O2O模式。2012年，美乐乐共线下体验店数为137家，到2013年底，美乐乐的线下体验店达到了273家。 这一年，另有一件事对美乐乐来说也非常主要，这就是美乐乐引进了风险资本（确切时间是2010年底），正式采用现代互联网企业的标准运营方式，进入了高速发展的轨道。 同年，美乐乐还做了一件非常勇敢的事，那就是离开淘宝而建立自己独立的网站。这个网站，也就成为后来著名O2O模式中线上的那个O。美乐乐是我所知道的淘品牌离开淘宝后活下来并有更大发展的唯一。离开淘宝后，美乐乐开始活出其历史的精彩。 我们可以这样来综合2011年美乐乐发生的这几件事：这一年，美乐乐利用资本，完成了其家居电商O2O模式的基本框架，奠定了其在家具行业电商发展的领导者地位。 家居电商O2O模式 2012年底，我曾经用“线上下不来，线下上不去”来概括家居电商发展的尴尬局面。然而，在总体发展不利的局面中，美乐乐却是一匹黑马，一下子冲了出来。可以说，2013年底前，美乐乐可能是唯一在家居电商发展中模式清晰并且走得顺畅的企业。 套句时髦的话，就是美乐乐的O2O模式是成功的。 简单总结美乐乐的O2O模式，就是“线上引流，线下体验、销售和服务”。美乐乐的O2O业务流程是：网站展示信息，当用户来网站浏览产品时，体验店的导购人员将用户引导到线下体验店来体验和购买。 这是一种全新的经营方式，有着鲜明的革命性。 我用一组数字来说明美乐乐O2O模式的有效性。首先，线下体验店有90%以上的顾客都来自线上美乐乐商城；其次，美乐乐的线下体验店一般只有500平米，位置偏僻，简单装修，现场陈列SKU可能不到200，每月销售额却能平均高达80万；第三，美乐乐的线下体验店也有加盟的，这意味着美乐乐的线下体验店是盈利的。 美乐乐O2O模式的价值，不仅展示了电商时代家居商品销售业务的流程，而且还为整个行业未来营销业务流程和销售终端的再造，提供实际有效的样板。 传统家居渠道有着豪华的商品展厅，面积大，租金高，价格昂贵，实属高大上。但一个很大的缺陷就是流量不足，非周末时导购在店里呆上一天也见不到几个顾客上门。 美乐乐的O2O模式改变了这一切：体验店选址偏僻，所以租金便宜；店面不大，展示商品不多，但是有线上商城的虚拟展示补充；顾客来自于线上，导购在店内与顾客网聊，解答顾客的问题，引导顾客到店里来亲身体验；店内商品展示简单，但价格与传统家居渠道相比有非常大的性价比优势。 当传统家居渠道越来越为用户流量烦恼时，美乐乐却享受着线上流量的增长红利。 精准消费流量入口 和传统家居渠道的“高大上”相比，美乐乐的线下体验店绝对只是屌丝。可是，美乐乐的优势是在线上，在于线上商城对家具消费精准流量的把控。 大多数人认为电商就是在线上卖东西。这个观点是绝对错误的。我在题为《家居电商营销链》一文中，论述了家居电商与传统家居营销最根本的的区别，在于提供前置性导购信息，并通过前置性导购信息对家居消费精准流量的把控。 我同时指出：对家居消费精准流量的争夺，将是家居行业未来竞争的战略制高点。我们应该从这个角度来理解美乐乐O2O模式的优越性和革命性。 当传统渠道自认为有着比美乐乐无可比拟的线下体验优势时，他们显然忽略了互联网对家居消费精准流量的把控能力。 美乐乐在互联网精准流量的把控上，显示出了超强的能力。只要网友搜索与家居相关的词汇，就会发现美乐乐总是出现在搜索返回的第一页上，并且之后到哪儿都有美乐乐的广告跟随。 在品牌尚未知名，网点尚未布全，且商品SKU数有限的条件下，美乐乐已经把销售与广告投入的比例做到10:1，在部分网店集中的区域甚至达到了20:1。而且这个推广效率依旧有很大的提升空间。 美乐乐在网络推广方面的效率不仅仅在家居行业是出了名的，就是在整个互联网上也是名列前茅。2013年，百度曾经专门组织其广告客户去美乐乐参观，学习美乐乐在网络推广方面的经验。 如果我们把美乐乐那200多家线下体验店与高大上的传统家居渠道相比较，就容易看到美乐乐的竞争优势在哪里。这就是对线上家具消费精准流量的把控。 这是家居电商对传统家居渠道最革命之所在。 规模与效率 当然，美乐乐的革命不仅仅只是对线上精准消费流量的把控，而是由此所引起的一系列营销行为与结果的改变。而这些改变，都是对传统家居营销的革命。 首先，由于有线上的引流以及线上商城的虚拟展示，美乐乐线下体验店的位置可以比较偏僻，面积也不要太大，这就提高了美乐乐线下体验店的经营效率。据统计，美乐乐线下体验店的坪效大约在1.4万左右，而传统家居渠道的坪效只有2 - 4千； 其次是因为集中销售而产生的规模效率。传统家居渠道规模宏大，需要众多品牌来填充，所以直接导致家居商品品牌的分散。品牌多，商品款式名目繁多，每款商品的销售不仅数量少而且时间跨度大，无法形成有效的规模生产。 但是看看美乐乐的销售。一款沙发可以卖出3万8千张，一张床也能卖出1万8千张。有这样的销量，不仅采购成本低，而且因为集中运输而导致的成本下降以及运输损耗的下降，又进一步降低了商品的经营成本。 美乐乐采用海运运输，物流成本只占到营收的10%，而行业的平均水平要高达20%。 美乐乐没有自己的工厂，其供应链的发展经历了以下几个阶段：最初是用现金购买现成家具产品，然后是小规模OEM。为了提高产品的生产质量，2013年开始对OEM加工场进行了优化整合，并将部分产品的生产转移到国外。在2013年底，美乐乐又开始与国内家居一线品牌合作OEM，进一步提升了美乐乐商品的质量和品质形象。 大数据在美乐乐的供应链管理中起到了至关重要的作用。因为所有的销售都是有数据记录的，美乐乐可以根据过去的销售记录安排生产订单以及物流调度，并及时组织各店的促销活动，从而降低商品的周转期和周转成本。据了解，美乐乐目前有十四个周转仓库，平均周转期只有7天。美乐乐体验店的商品陈列都是根据数据分析所决定的，并定时通过促销来清除被更换的陈列商品，以留出空间来陈列新的商品。 在美乐乐，大数据分析不再是忽悠，而是实实在在的效率。 什么是互联网革命？互联网革命就是充分运用互联网的信息机制，来提高企业自身经营的效率。所以说，美乐乐是革命者。 美乐乐的新战略 过去几年里，美乐乐的发展是惊人的。2011年出淘时不到2亿，2012年6亿，2013年近20亿，每年都以300%的速度递增。这在传统家居行业是不可思议的增长速度。 但是，美乐乐也有自己的烦恼。如果按照目前的O2O模式发展下去，很难突破因为商品数少而造成的流量转化率低的障碍，同时在一个较大的量级上继续保持高增长速度也有一定的困难。另外还有一点或许是最主要的，那就是如何摆脱美乐乐淘品牌的印记而成为主流品牌形象。 这意味着美乐乐又一次要革命了。但这次美乐乐所革命的对象，却是自己已经成功得令人羡慕的商业模式。 2013年底，美乐乐宣布了“开大店”的发展战略。据了解，美乐乐计划在今后3年内开设300家5千到1万平米的大店，其中2014年开设50家。第一家大店开在成都，预计4月可以试营业。 美乐乐“开大店”战略的一个最根本的特点，就是引进国内外一线家居品牌，打造一个线上线下一体化的家居电商卖场。美乐乐也从一个电商家具品牌升华为一个家居电商平台品牌。 新的“开大店”战略，将延续原来的O2O模式，依然是线上引流到线上实体店中体验和销售，但因为有更多的一线品牌，更多的家居商品选择，所以线上流量的转化率将大幅度增加。 更重要的是，由于一线品牌的加盟，美乐乐已经从屌丝淘品牌华丽转身，将成为主流家居消费品牌。对家居行业来说，这意味着传统与电商首次在主流消费市场的正面遭遇战，这也意味着美乐乐对家居主流消费市场革命的开始。

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