客户数据争夺战：投放精准广告的较量

一场战争正在紧锣密鼓地进行。这场战争是为了控制互联网的发展动力——客户数据，有了它，企业才能通过广告，从免费内容中赚钱。

为使营销更加有效，企业意欲获取尽可能多的互联网用户信息。目前，企业投放精准广告的主要方法是在用户电脑上放置名为Cookies的代码。Cookies就相当于电脑在互联网上的“家庭住址”。迄今，由于Cookies的存在，为特定电脑投放定制广告的能力是免费的。现在，包括谷歌（Google）、苹果（Apple）和微软（Microsoft）在内的浏览器及操作系统提供商正在探索收集该信息的其他方法。

“目前互联网上最令人感兴趣的就是这场意图控制客户数据流的史诗般大战。如今，因为有Cookies的存在，如果营销人员想向你的电脑投放精准广告，他们不必向其他公司支付费用。然而，如果有一家公司能够掌握这种投放精确广告的能力，他们就获得了巨大的力量。”BlueKai公司的CEO奥马尔·塔瓦科尔（Omar Tawakol）如是说。

毫无疑问，Blue Kai公司的业务与企业如何处理网络信息有关。它起初是数据交易平台，为广告主提供数百万用户的信息，企业再利用这些信息来制作精准广告。但现在，该公司不再出售数据，其绝大部分收入都来自于软件销售，该软件能够让企业管理并分析自己的数据。软件客户囊括了美国三十家最大公司中的半数成员。塔瓦科尔说，公司的业务规模在过去几年里年年翻番。

塔瓦科尔是计算机科学家出身，持有斯坦福大学和麻省理工学位。他说，总体来看，营销人员在为什么要收集用户个人信息的问题上未与公众做好沟通。他将之称为一种隐形交换，跟用户提供邮箱地址以换取优惠劵或参赛资格的显然易不一样。

关于人们对网络广告和数据收集有何反应的调查结果，因问题设计不同而有所不一。“如果问，你喜欢广告吗？答案肯定是不喜欢。喜欢免费内容吗？喜欢。想通过付费来获得内容吗？一点也不想！是否更愿意通过观看广告来获得内容？噢，当然。是否赞成通过行为定向来获得内容？数字不会改变。”塔瓦科尔说。

赢得客户支持的关键是允许他们查看、修改自己的个人信息，并允许客户按照自己的心意选择不提供个人信息。今年9月，数据经纪商巨头安客诚（Acxiom）开始允许消费者查看他们被收集的个人信息。

“使数据透明化且易于管理，然后消费者就会说哪些数据对他们而言是敏感数据，哪些不是。”塔瓦科尔说。他还说，“有一条底线，大家都不能去碰。BlueKai的底线是如详细财务信息和性取向这样的东西。像性、酒精、赌博还有宗教这样比较有风险的东西，这些都应该算是我们不应跟踪挖掘的信息。”

“透明化是真正的解决之道，因为这样一来消费者就有机会说，打猎是我的特殊爱好，但我身处民主党支持者占多数的地区，因此不希望他人知道这个。”

BlueKai公司的CEO还主张建立一个系统，使收集数据的各个网页和利用这些数据的每一条广告都公开它们正在使用的这些数据。他还提倡一种营养成分式的标签，列明它们收集的是哪些个人信息。“目前，大多数网页都会在‘关于广告’的页面上声明它们在收集数据。”他说，“但我希望更进一步，也就是要去声明，我们正在使用的数据就是这些，请随意管理。”