分析广电节目，直观大数据是观众根据印象提出来的

作者：李倬奇，盛和媒体研究机构首席分析师。

前不久跟一个老总私下聊天说，我们的大数据应用非常好，通过去年的一些研究发现在春节期间回家的话题，去年百事做的回家的广告，打动了每一个的心，让每一个在外的务工人员都有回家的向往，这个非常好。今年我们也加大力度，在央视黄金时段，把”回家”的话题再炒。当时我的建议，虽然这个话题很好，我建议你改一个字，因为炒过的话再炒就没有什么意思了。不如今年的话题叫：”今年不回家。”有了差别，反响就会很大。我觉得可能在这个群体上来讲这一字可能值千金，在后期所有的传播当中能够给不回家的人带来更多的感动。这是一个小的案例。

另外一个是，在315到来苹果手机维修的时候，这件事情掀起了轩然大波，大部分机构认为对我们苹果这个品牌是非常大的损失，但是后期通过苹果公司的一些大数据分析得出一个结论。这个结论可能很多人没有听过，网民更多的反应是，通过这个事知道苹果还能后买，在几个月之内如果你手机有问题可以换新的。所以在央视下，通过这样大数据的传播，通过一则报道，使品牌效应适得其反。所以今天谈到这，这些东西无非加在新媒体和大数据下面，给我们带来现实中的一些表现。

谈到今天新媒体大数据广播电视融合发展，往回头看一下，六年前更多企业说百度竞价这个大数据在营销上，五年前可能做的是SEO，找百度做一些优化找一些公司做一些优化，这个比竞价要便宜很多，四年前是做论坛直播，三年前可能叫的是博客营销，找一些意见领袖做一些文章类的在做传播，停留在这个层面，两年前可能特别流行更多的是视频等等，一年前叫整合营销，我相信各位从业者都听过，但今年叫什么？今年就叫大数据。我们通过这么一条线性的发展之后，可能对这个行当来讲会带来很多的思考。

怎么看穿大数据的本质，这个问题我相信是在座每一个人想知道的一个课题。我们看一看，前面听过一个有意思的俏皮话，就是对国内各大卫视的一个印象。在网络上传着，我相信大家在网络上也听过，说广播电视的特点，说浙江卫视是麦霸跳舞加多宝。江苏卫视是问答相亲一站到底栏目，还有非城勿扰栏目，还有孟非和郭德纲。听到辽宁卫视是本山相爱谢大脚，乡村信息太浓厚了。大家看到为什么会有这些关键词存在呢？无非是网民通过大量的观看，最后反馈回来的一种印象，大数据最后是一种关键词的提炼。

这张图片（打开微信时出现的图）我相信各位都熟悉，告诉我这张图片叫什么？这张照片其实是有名字的叫蓝色星球，哪来的？美国宇航局一位宇航员在1972年在4万5千公尺的高空拍摄的地球这样一个画面，从1972年12月7日以后再没有人类到这个高度上，这张照片可以看到，拍摄的是非洲的一个地景，为什么用这个？显示出来我们人类的渺小。我们个人管理相关大数据的窗口，但是我们每天谁知道这个窗口后面运行的数据规则是什么，它为什么是这样的信息产业。我们对这一个工具的了解程度，是我们对大数据存在质疑的一个起点，但对于我们每个人来说都有自己的数据结果，但是我们更多的可以去开发这个工具。

谈到大数据无非是三个方面，第一个是数据量缺失，数据量缺失海量的数据非常大，第二个是清晰和分析能力不足，因为我们中文的语文意思是非常复杂的，比如说门把手、手打在人身上，这两个词对我来讲没事，但是对外国人来讲还是存在一定问题，把门放在一起还是把手放在一起，所以在这我们中文的语意的清晰就变得非常复杂。就需要一个庞大的数据词库，以前我们有一个专门做语音识别的语音识别做了十几年到现在还没有什么建树，有可能这是一个浩大的工程。第三个是数据可视化。对于任何一个机构来讲，相关的信息是非常庞大的，但是这个数据我不可能今天梳一个遍明天梳一个遍来看这个数据，但怎么样像微信端一样通过一个窗口来接触所有相关用户的大数据，形成结果性的反馈，这一点很重要。所以大数据之难对我来说就存在这三个方面。

大数据抽丝剥茧的过程。首先我们面临海量的数据，接下来是分析数据分析模型。基本上我们是说在这样一个体系下，对于所有的机构和大数据，需要一系列的数据才能获得。对我们广播电视来讲，我们通常用的收视率，但是今天我们任何一个电视栏目，前一段有一个电视台做了一个大数据直播探索，可以看到，除了收视率指标之后，对于任何一个栏目存在很多的变量，有很多信息量，包括栏目的评估、传发数、浏览量、视频的播放量，甚至有些商业品牌的植入情况等等，它都会有非常庞大的诉求和体系。在今天广播电视的节目和发展上，我们除了植入这个指标之后，我们要想想接下来的指标我们该怎么面对它。

在这些指标情况下其实我们可以比较简单，我们有非常好的制作原理，怎么样在创造价值和消费价值之间形成一个比较好的传递。刚才我们讲到了微信微博，微博是用一个媒体的发展，掀起了媒体庞大的改革。微信是动用了一个通讯网络的发展，是移动非常快有大的收入被微信牵制住了。4G时代的到来给广播电视带来什么样的发展，接下来我们说在视频流的问题上会存在非常庞大的一个获取源，因为网络发达了，所以我们的视频浏览量手机观看，包括地理的限制通通被打通，所以在这些地方对于网络电视格局来讲，都产生很大的变革。这些变革怎么样开启的呢？其实没有一条规则是不被打破的。

经历一段时间的考虑和跟其他广播电视同行的一些探讨，我们认为在实现广播电视栏目价值传递上应该有这样四个方面的工作。第一个是1套机制，然后3个中心，接下来我详细的说一下。因为1套机制的前提就是这个数据哪里开发的哪里结束，对于我们内容创建来讲，从哪开始，通过数据什么样的栏目什么样的内容对消费者产生共鸣和价值。前一段恰逢有主持人分享大数据，把那些社会所谓的意见领袖，把他们的微博进行分析，分析这些人对日系品牌的亲和度，包括对日文化的抵御程度，包括下面粉丝们对他的认可程度，可以看到在这样一个背景下，这些大数据其实对任何一个品牌包括得文化方面的阐释都是非常有价值的。

我们看到1套机制里面首先是一个分析图，分析图无法找到消费者、找到媒体，分析消费者想看什么，包括我们讲到《爸爸去哪儿》非常火。对文化的分析，《爸爸去哪儿》包括对这个栏目对这个明星包括对这个栏目的内容是做一些什么，是要做一些工作，然后得出一些结论。因为今天来讲座的论坛，包括写微博，它本身之间是互相封闭的选择，怎么样通过一个技术手段把所有的这些每个平台上大数据放到一个平台上做整合的这种管理，这是第一个。

3个中心，对于任何一个栏目必要的就是数据中心、媒体中心、内容中心。数据中心能够看到，任何一个栏目包括我们同台不同卫视之间的竞争网络，他们的这种信息新媒体之间，包括他的信息分布在哪。媒体中心就是说，在重要内容下有哪些媒体我们传播的幅度性比较高，尤其在新媒体传播上，你传播一条信息放在了百度的首页，或者是新浪的首页或者是新浪的二级、三级页面它的影响力，我们可以了解媒体对我们每天的占有率多少。内容中心，这一时间段之内，这个社会话题当中把这个话讲出来，哪些事件是整合。

对任何一个栏目来讲，今天可以看到所有的栏目60、70%的收入是来自于广告，广告也是生存和发展，商业价值占很大一部分。前一段时间伊利3.1几个亿赞助《爸爸去哪儿》，但是这个赞助之后发生了一些很微妙的变化，伊利最大的竞争对手是蒙牛，在同一时段会发现在网络上炒作很多话题。因为第二季《爸爸去哪儿》会换人的状况，在微博上一个话题是换人没有，在这一块有从初始到一个放大的状况，从自媒体发生最后达成了微信报道，最后有一些评论文章。在这一条线的传播下，其实是一个点、线、面的传播，点是一个视觉化媒体，线就是用媒体，最后面扩展到从微博平台到论坛平台再到电视后期跟期报道，这是一个典型的案例炒作。在这个状况下丝毫没有说对冠名商有所换，但是在这个时间段之内，在聊这个事。实际上在商业价值探讨的部分是一个非常庞大的话题，这个话题可能对我们赞助商包括一些非赞助商的一些传播影响，包括我们怎么样去借用冠名的权益，都是非常有价值探讨的地方，但是恰恰这些地方可以通过海量媒体分析和数据给我们提供一些建议。

这个是前一段时间跟湖南广电一起作为一个栏目的新媒体影响力评估，形成了一套独立的评估体系，这个体系里面取一些公众指标。第二层就是说看看我们信息量的状况，在这个状况下，尤其是同样类似节目的对比，包括我们的收看活跃度，这个收看活跃可能包括今天上午讲到十点钟以后的非黄金时段在播出，这个时间段其实恰恰是广播媒体高速的时代，网络活跃是否能够跟电视媒体形成一个匹配。再往下一个层面深入占有率，我们分享了多少，往后所有传播功能还会引起关注的变化，包括《爸爸去哪儿》从一开始由关注明星引发，到关注栏目，到关注社会现象，到最后关注于儿童教育等等。它是一个线性传播的变化，在这个变化里面我们应该着重的分析每个结点上应该是产生什么样的社会化的影响。

今天我们广播电视其实面临着三座大山。因为以前的限制令，导致了我们很多电视栏目不得不改变时间。第一个风险是政策，第二个风险是来自于生活的需求，今天不可能一个口味一个口味去调。最后一个部分是传播模式，用什么样的传播模式？我们是用电脑的平台还是用什么，在这由于这种4G时代的到来，其实对我们电视媒体是一个新的春天。

最后谈到融合发展，我觉得无非是从这种跨平台，电视媒体跨到网络媒体跨到新媒体，跨形态然后跨区。今天我们的评论模式是有三方面，就是你的媒体观点包括媒体的一些形式，以前我们可能媒体每个人有观点，今年可能很多媒体主要通过大量的综合栏目形成印象评价，才能获得比较好的品牌价值。基本上来看，在所有的媒体传播路上最后无非就五个方面，媒体的传播力，舆论的引导力，受众的活跃度，包括栏目的价值观。去年奥巴马也在讲全世界的价值观，其实价值观对任何一个品牌来说是最根本的一个想法，最后一部分我觉得是商业价值探讨。以上就是说，通过五个方面的质量我们对广播电视以及大数据的融合发展提供这些，只是掀开了冰山上的一个小角，今后再来跟大家进行更多的探讨。