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大数据时代,如何玩转节日营销

作者: 大数据观察来源: 大数据观察时间:2017-05-06 14:49:350

春节、情人节、“三八”节……节日接踵而来,对各大商家来说,无疑为其开展营销提供了最好的时机。在各大互联网企业的推波助澜下,节日营销也越来越受到人们关注。借助大数据技术,节日营销越来越具有“智慧”。

“大数据比你更懂自己。”根据消费者当前的愿望和兴趣来定向广告——RTB广告正在节日营销中大显身手。那么节日营销都有哪些特点?如何利用大数据助力节日营销?为此《广告主》杂志走访了两家大数据营销企业,为你解析大数据时代,如何玩转节日营销?

节日营销日渐成为电商重要的营销策略

派瑞威行华南区总经理安泰指出,节日营销更确切地来说,应该为节点营销。从去年来看,特别是在电商行业,已经突破了传统节日的范畴。从派瑞服务的一些电商客户来看,他们在中国传统的节日,例如春节、情人节等节日促销的力度别不是很大。相反,一些大的电商平台制造的电商节日,例如淘宝的双十一,京东的618,唯品会419等,反而是他们发力的重点。

他认为,众多电商平台之所以花这么大的精力去打造这样一个节点,追其根本,在于打造电商平台的认知度,抢占消费者的心智。例如,买数码家电就上京东,品牌特卖去唯品会, 买图书就上当当,……当平台在消费者心中形成了这种认知,就会自然获得流量,从而带动销售。当在没有这种节点营销战役之时,在日常的常规的推广上,包括淘宝、京东等在内的电商平台在门户、视频网站等有一些固定的广告入口,都是一些产品广告推送。但这种日常的产品推送,在如今信息爆炸的时代,远远不能形成消费者对其品牌的认知度。在这种情况下,从2012年开始,电商平台越来越热衷于通过节点营销,日渐成为其重要的营销策略。

聚效产品总监高远在接受《广告主》杂志采访时表示,营销最讲究的是天时、地利、人和,所谓节日营销,其实也属于天时的一部分。传统的节日营销模式多为促销战或打情感牌,这样的模式容易流于同质化,并且传播的对象是无差异化的。而大数据时代下的节日营销则讲究精准定位和个性化实施,这对营销效果的提升不言而喻。

节日营销的特点

在高远看来,与常规的营销相比,节日营销具有明显的三个特点:首先,提前预热。很多节日销造势须至少提前1周开展起来。“从我们对一些典型的刺激消费型节日,包括双十一、情人节等的研究后发现,消费者往往会提前进行下单决策。以双十一为例,其实在11.11之前的一周,消费者已经将心仪的商品放满购物车,只等0点一到抢着下单付款。”

其次,更具话题性。单纯的促销优惠、品牌宣传已经很难打动消费者了,不过现在的广告主也更具智慧,他们很擅用当下社会热点作为话题,从而引发消费者的兴趣和人际传播。

再次,避免扎堆。在RTB时代,采用更精细化的人群采买策略替代以往的按媒体采买,不同类型的广告主瞄准各自的人群,而数据分析工具,例如我们的聚合数据平台(MV DMP)就是典型的第一方数据管理平台,它可以帮助广告主找到目标人群与其活跃的时间区间,有效减少扎堆现象在时间及空间维度上的发生。

而安泰表示,从整个数据特点来看,节点营销有几个特点:首先,品牌的百度指数有较大幅度的提升。“从我们客户的数据来看,通常至少有5倍的提升,尽管节点营销过后会出现一些下滑,但仍比节点营销前要高出许多。”

其次,在节点营销时,客单价和转化率都有大幅度的提升。展示类广告的转化率会有3-5倍的提升,而客单价也比平时增长1-2倍。在开展节点营销之时,平台都会加大促销力度,在其支持下,很多渠道式的媒体(导航入口、浏览深度也会出现),但是新访比会有一定的下滑。

在他看来,对广告主来说,通过节点营销,一方面阶段性地拉高了产品的销量,另一方面,通过节点营销也将以前对他们有所认知但还不是他们用户的消费者做“临门一脚”的转化,进而成为忠实粉丝。

如何玩转节日营销

安泰认为,节点营销是一场整合战役,对于开展节日大促的企业来说,应该做到三点:首先是布局好效果收口类媒体(例如搜索和导航)。对于成熟企业这类媒体还是流量和转化最好的渠道,因为他们承接了其他广告对用户产生的刺激作用。例如淘宝双十一有近30%的流量和成交来自于HAO123和360,某巨头B2C大促期间某些导航的ROI可以上千。

其次,在开展大促前夕,要“高举高打”,做到有效信息告知,形成一种活动的势,且在活动当天继续做强有力的行动号召。适合做信息告知的媒体包括门户、视频以及社交媒体。尤其是去年到今年,视频媒体和微信发展的非常快,活动信息告知能力极强。例如我们有协助唯品会大促做优酷和爱奇艺的投放,我们比较看重视频前贴片的信息告知能力,结合大数据做时段、区域、用户等定向的投放,这里面我们的做法并不是定向的越细越好,因为这意味着广告成本极高,我们在探索如何利用好一些长尾的,与其他热门定向需求错开的流量,追求最好的性价比。其次就是也开始关注频次控制,尽量追求可以让一个用户看到一个固定数量的展示,这样既做到有效的信息到达,却不会造成展示浪费。我们也协助易迅网在大促前进行创意tvc视频的软性传播,这是一个不错的探索方向,因为最终的数据结果也非常好。现在,部分客户也开始在大促前通过微信朋友圈进行传播,这需要为活动定制一个趣味性易于分享的策划,通过第一批种子用户的传播发起,最后变成大量的转发。目前来看传播效果很不错。

再次是精准类展示资源为主的直接引流转化。派瑞曾协助客户测试投放过大量的精准媒体,现在的观点是:需要深度运用和挖掘几家行业巨头的精准产品(例如腾讯、360),因为他们占据了强大的流量入口,也拥有大量的用户数据基础来进行精准算法。真正能够实现用户的精准定向和投放。派瑞在客户进行大促的时候,在保证效果的前提下,通过整合多家精准媒体,最高曾为客户带来单天50W以上UV。

总体来说,安泰认为做好节点营销绝不是单一一两个媒体能解决的,需要在整体策略的指导下来进行多渠道多媒体的整合。派瑞也一直在探索策略和方法,并为客户提供互动整合营销的解决方案。

高远认为,做好节日营销首先精准定位,也就是找到人,找对人。通过对用户的喜好分析进行广告投放。例如,通过大数据分析可得出在晚上10-12时使用视频网站的人群多为中产阶级的年轻成年人,则可在情人节、圣诞节等最容易引导这类人群消费的西方节日,利用这段时间集中加强广告投放,最大限度地圈中目标人群。“更精准化的可通过对用户的使用时间进行分类,针对家庭妇女偏好的大型相亲节目、情感谈话性节目、家庭连续剧、亲子节目等视频,重点把握母亲节或儿童节,向其展示特定的优惠信息通常比较有效,因为她们往往是对价格较为敏感的一个群体。聚效提供的影视定向功能允许广告主直接搜索视频名称、演员、导演,该功能支持爱奇艺、PPTV和优酷网上所有影视资源。”

其次,个性化实施,也就是说对话。基于内容分类、用户浏览记录和购物行为等因素对投放人群进行分类:佳节到来,广告主的竞价程度尤为激烈,对目标人群的收集、管理、分类并且无缝应用到广告投放中,可在一定程度上避免与其他广告主争抢同一人群,有利于广告更有效、更精准地展现给本品牌的目标用户。聚效广告平台的个性化重定向功能正是基于访客人群历史访问行为进行创意的自动生成及推送,能够做到实时、海量创意1:1定制,1对1到达用户,个性化重定向定向已被我们的广告主成熟应用并被证实是转化效率最高的定向形式。

最后,我们讲到传统的互联网营销模型通常是一个漏斗模型,面向海量的用户进行品牌推广,从而形成较为广泛的知名度,并在此基础上通过不断的营销投入提升对其中一部分用户的品牌美誉度,并进一步推广而使得其中更小的一部分人形成忠诚度。而互联网时代的品牌传播模型则认为,针对一小部分用户,给予超强的用户体验以及高密度的品牌情感联结,从而形成所谓的脑残粉,进而由这些忠诚粉丝来进行人际传播形成更大范围的美誉度以及更更大范围的品牌认知度,从而形成一点涟漪型扩散的互联网时代的品牌传播链。因此,对高忠诚度的老客户、老用户进行多维度多触点的个性化品牌和情感联结,将取得意想不到的结果。

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