伊美尔COO张岩：数据变革驱动新业务增长 - 永洪社区

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引言：2017年11月18日，在永洪科技举办的北京用户大会上，伊美尔控股集团COO&CMO张岩作了题为《数据变革驱动新业务增长》的演讲，介绍了大数据以及算法在医疗行业的应用实践。本文根据张岩演讲内容整理而成。

伊美尔是一家医疗美容企业，医美行业的领跑者，在全国有40家医院。我们在数据化建设过程中做的第一个总结是：“当我们想运用数据时，是希望利用数据来增值我们业务的发展。可是我们发现，真正的业务变化是由于我们的商业模式变了，由以前的销售漏斗模式转变成现在的社群营销模式。社群营销模式保障了一个消费者所发出的信息，能够跨更多的平台让人知道，而此时，我们基于业务，以数据为核心，更加强调的是用户的体验。”

伊美尔每年投资的广告费用巨大，大部分广告费投给了百度。随着百度投放费用的提升，转化效果反而越来越低。为了解决这一问题，我们想到了借助大数据来管理伊美尔整体的业务体系，以大数据+内容建设全新的企业数字驱动能力，提升投产比。

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大数据平台优化KMS系统提升投放精准度

基于此形势，伊美尔建设了第一个大数据平台——知识营销系统（Knowledge marketing system），由三部分组成：

大数据话题挖掘系统：作为百度的重要客户，我们之间有很多的合作，整个挖掘系统跟百度做了整个数据体量的对接。基于大数据的搜索平台，我们会根据消费者在搜索相关医疗信息时，把他的整个阶段划分为SIVA，在这一模型下我们衍生出了语义分析模型；

大数据DSP投放系统：在语义分析模型下，可以知道消费者/患者在”点击”内容时候的需求，清楚了需求后，就开始了透过大数据分析指导DSP投放;

大数据传播分析系统：经过我们对汽车、旅行、药品、美容、快消品五个领域多方面分析，一个患者从能够接收我们所发出的信息，到达成交易时他所使用的渠道，平均需要10.4个传播渠道。可能需要电视、收音机、网络、自媒体等渠道的传播;

经过知识营销系统的分析，消费者从前端的点击情况到如何进来的，我们都可以进行评估，当我们在制定提升业务决策时，数据能告诉我如何去做。

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知识营销系统（Knowledge marketing system）

大数据标签体系使企业精准洞察患者需求

有了知识营销系统之后，我们要做的另一件事就是完成基于医疗企业的数据标签体系。所有的数据标签体系来自于HIS系统（医院信息系统）、CIS系统（临床信息系统）、MIS系统（管理信息系统）、POS系统（销售时点信息系统）、CRM系统（客户关系管理系统），将这些系统中的数据导入到客户标签系统中，对标签维度和业务进行最合理的匹配，对我们的用户标签进行了四个维度划分：身份标签、偏好标签、潜在消费标签和忠诚度标签，从而建立客户属性+消费行为+群组特征的标签体系，精准识别传播对象。

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大数据标签体系

客户画像系统显示消费需求，指导精准业务推介

有了标签之后，结合客户画像分析系统，这样完成了一个完整的用户画像，在整个用户画像里，我们发现价值体系体现出来了。图中是我们一个会员，她在一年里的消费经过画像之后，我们会发现这个用户在自己眼部整形的消费中，平均单价在一千八百元，一个季度会做1.4次，从她的消费金额来看，有48%的消费情况是低价消费，36%的消费情况是高价消费，我们据此可以判断出：这个用户要不就是有便宜就占，要不就对眼睛非常在意。她对鼻子的美化单价是五千元，我们可以看到她在中等价格出价几率是在65%，一个季度做0.6次的美鼻，我们可以看出她在鼻子上的消费还是比较实惠的。把她的情况综合一下我们发现，当我们要在年底对所有的患者用户来推她们的治疗情况时，就能够知道她在下一个季度的时间节点，哪个项目是她可能要来做的了，而且我们也能够知道这个人来做的时候，她的价格接受力范围，从而根据她的消费能力来推项目。

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客户画像

除了给消费者推单一的治疗项外，通过预测算法，自动生成最符合消费者的完整疗程计划。从疗程计划里我们可以看到，在11月22号可以去推面部抗衰老项目，这位消费者的买单可能性达到77%，延续到12月份22日再推此项，成单率则达到了80%。

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客户画像

除了基于预测模型来对整个业务进行提升外，我们还会做更深度的关联分析。比如我是一个客人，我有了这么多的治疗项，伊美尔通过对整个数据库的数据进行关联分析，则能够知道面部抗衰老项目的消费者还会再用什么产品，依据此产品又能推出第二个关联客群，也就是说我可以由消费者治疗项目关联治疗项，再推导出相关的客人。从而，我们获得了一个不光能够把整个治疗周期都做了，还能够推相关的第二周期治疗项目线索。

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大数据关联分析系统

伊美尔的运营前端为呼叫运营中心，当我们把所有的广告信息在所有渠道传播出去之后，患者会把电话打到呼叫中心，呼叫中心接了之后把消费者的信息发到咨询中心，由咨询师来做精准分析，咨询完之后会将消费者的详情反馈至医务中心，由医生对咨询方案进行判断，然后再进行手术，最终的整个流程内容还要反馈至培训中心，从而对从前端呼叫到咨询到医务进行业务知识培训，提升服务水平。

数字视频已成为商业增长新模式。对于医疗美容这个行业，网红或者KOL对消费者的影响力是非常大的。基于我们的KOL评分模型，我们会从大量的直播网站，如虎牙以及几家国内比较大的知名直播平台做了后台数据的打通，利用大数据挖掘，精准的选择网红、KOL，创造销售亮点。

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KOL评分模型

在谈到数据对于内容的生产层面，不得不提的内容自动化生成系统，它是我们跟一些公司合作的后台工具，只要在我想做的内容主题里面打出几个关键词，依据关键词，系统会从全网找出具有关键词的文章，再把这些文章的内容自动排列组合成短文，而且每个文章的排列顺序我们可以依据于今日头条、百度的搜索指标进行重新排序，也就是说作为一个非文字编辑人员只要通过关键词的排列组合，每天可以完成的文章数量是在几十篇。在以内容为王的营销时代，这种方式将主播主创人员的能力提到很高，同时把他们的工作能力降到最小，再通过一个公众号配上多个相关的辅助号，整个内容形式就可以很好的来占领这个市场了。

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