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阿里巴巴要用“大数据”吸引广告主

作者: 大数据观察来源: 大数据观察时间:2017-02-20 18:39:090

阿里巴巴的“直通车”、“钻石展位”、“淘宝客”这类广告业务所积累的数据资源,将不仅局限在服务于阿里巴巴,而是要向全行业开放。

阿里巴巴旗下阿里妈妈事业部总经理王华日前宣布了面向全网的全新战略和服务,计划尝试在国内首次构建跨行业跨平台的数据联盟。

阿里妈妈最早于2007年上线,原本定位为开放式的广告交易平台,然而当时阿里妈妈的发展并不顺利。2008年,阿里巴巴提出“大淘宝”战略,阿里妈妈被并入淘宝,重点转向以淘宝商家为主的广告联盟业务,从此采用“淘宝联盟”为品牌名。

直到2013年12月,淘宝联盟才宣布重新启用“阿里妈妈”品牌名,联盟平台从以服务淘宝系商家为主,转向面向全网所有广告主开放。对于阿里妈妈来说,这意味着阿里巴巴的这块业务也开始像支付宝一样,不单为阿里巴巴,而是面向整个商业市场提供服务。

到今天,阿里巴巴开始走出下一步,不仅广告平台本身对外开放,淘宝、天猫等阿里旗下电商平台的买家行为和数据分析,也变成了开放资源,成为吸引未来广告主的重要手段。

比如当英菲尼迪投放了一款与宝马Mini互为竞品的新车时,阿里妈妈会通过电商交易数据,找出对这款车可能感兴趣的用户,同时广告主——它们有可能是英菲尼迪的经销商、也有可能是希望借机推送宝马Mini广告的宝马经销商,以竞价方式竞得推送广告的权利。整个过程可以在用户打开网页的瞬间完成。

这一过程都是在基于阿里妈妈刚开发完成不久的“达摩盘”,除了网页广告,还整合了移动、社交媒体、邮件等营销手段。

这种RTB广告(又称实时竞价广告,即Real Time Bidding)对于广告界来说并不是新事物。Google曾在全球范围内第一个推出RTB平台。随后跟进的包括Facebook、腾讯、百度、新浪等互联网公司,现在这个领域还出现了品友互动、悠易互通、MediaV等众多新兴公司。

在RTB广告交易中,广告主按效果付费,为了获得更多的点击,就必须精准地找到目标受众。

来自广东的店主罗亦挺2014年开始使用“生意参谋”,一款阿里巴巴B2B平台上的数据分析工具。“我可以知道店铺的流量来源,知道来自哪个网站、通过哪些搜索的关键词过来的。”他对界面新闻记者介绍。并且从去年下半年开始,还有了无线端的销售金额统计。

2014年全年,罗亦挺的店广告支出20万元,收入为1000万。

阿里妈妈达摩盘还对本月刚刚上市的全新英朗进行了“全网匹配”。按其自身的统计,点击率提高了136%,下订金的客户80.3%来自此案例的定制人群。

分析和交易数据成了达摩盘的基础。这可能也是阿里妈妈相比腾讯、百度等其它对手最大的不同——它有4亿用户交易的真实数据。

王华告诉界面新闻记者,在电商平台,顾客从展现-点击-交易-重复购买,每个环节的数据都积累在阿里巴巴;用户的送货地址、活动范围和其他生活轨迹,也都记录在阿里巴巴;此外,阿里妈妈还有调用合作伙伴数据的权限。

阿里妈妈的下一步计划是提前向买家推送他们感兴趣的品牌。比如在买了新车之后,会需要配置装饰、需要换轮胎、需要保养、需要加油......阿里妈妈希望买家的这些时刻都能及时、准确地“预测”,甚至如果有一天用户将车开到了西藏,阿里妈妈也能推送离用户最近的加油站的信息。

“目前这些已经在算法层面开始做尝试,但处于个案阶段。”王华告诉界面新闻记者。他希望达摩盘未来可以更开放些,把产品规模化,脱离个案定制、面向整体市场是他们心中的理想状态。

市场研究机构eMarketer去年5月预计,2018年美国市场的RTB广告支出将从2014年的48.6亿美元增长为120.2亿美元。此外,2014年1季度,移动RTB花费比去年同期增长459%。

“阿里妈妈会希望往外走得更全面一些。”王华对界面新闻记者说,“从广告主的角度讲,客户希望从全网触达消费者。具体阿里妈妈是否会像蚂蚁金服一样独立,会根据集团的战略,也随着阿里妈妈业务的发展,我们共同去探索。”欢迎关注微信公众号:鸣金网(mingjin-wang)一个互联网金融大咖都关注的微信号!

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