曹国伟解读新浪业绩

摩根士丹利分析师季卫东：关于微博商业化，目前微博广告业务的表现突出，营收环比增长了一倍，管理层能否谈谈微博的定价趋势?新浪网站广告每6个月提价一次，那么未来微博的广告定价将如何调整呢?门户广告和微博广告是否会互相竞争？微博广告会有什么新策略？

曹国伟：最新广告系统今年第二季度上线之后，我们仍在尝试针对不同类型的客户使用不同的定价策略。对大客户，我们可能使用基于千次展示成本(CPM)的定价模式，对于小型客户则可能采用不同的指标，比如按点击次数计费(CPC)或者按用户参与计费(CPE)，CPE是指按交互次数计算费用，交互可能来自用户参与活动或者发表评论等。我们还使用了按粉丝数计费(CPF)这种方法。

目前我们仍在尝试各种方式，现阶段并未真正对微博广告的价格进行调整，我们只是在测试不同的定价措施，相信在取得一定经验后，将来可以指定更好的定价策略——或许从明年第二季度开始。因此，你问到的价格变化趋势，需要在尝试不同定价措施之后才能最终拟定。

季卫东：门户广告与微博广告间会不会相互争夺客户?新浪微博是否有吸引客户的新型广告?

曹国伟：这种相互争夺很难简单说明，互相挤压难以衡量。我们此前所说过，门户广告和微博广告业务争夺客户的现象肯定是存在的。我们的微博业务吸引了不少各行业的新客户，比如奢侈品行业以及快消品行业，这些客户可能并没有在门户上投放广告，但是希望在微博上尝试新的广告形式，相比其他行业，这两类客户最有可能被微博吸引;但是，微博广告的大多数客户仍然是原有的新浪客户，他们投入更多资金，在新浪门户和微博购买广告，因此要对蚕食效应进行量化是很困难的。

中国广告市场，尤其是品牌广告市场，多数时候客户会决定不同广告平台和不同形式之间分配预算，而门户和微博都属于新浪，当客户分配预算的时候会考虑分配至新浪的总额，以及新浪门户与新浪微博之间的比例。因此蚕食效应一定程度上确实存在，但目前无法量化其效果。

我们的策略不是将这两项业务捆绑在一起，而是对门户和微博推行不同的定价策略，这意味着对任何客户来说，都不会在同一个合同中捆绑两种业务。比如在微博上不会提供所谓的免费广告位，对于支出额较大的客户我们会提供一定的折扣，但是不会有“买一送一”的免费广告位，虽然我们在门户上使用这样的策略，但这不会适用于微博。再经过一段时间的发展，我们可能会形成更充分的认识，但目前这个问题也很难准确描述。

季卫东：大多数用户是在用移动设备登录微博，请问新浪如何提高移动用户的活跃程度?对移动平台的商业化又有何计划?

曹国伟：大家都知道，互联网正在向移动终端转移，我们自己的数据以及业内其他公司的数据中都可以得出这一结论。中国PC用户目前已经达到峰值，今后大多数增长都将来自移动终端，我们还看到，新浪旗下所有产品上都出现了从PC端向移动端转移的明显趋势，这不仅涉及微博。此前提到过，6月份大约69%的用户登录微博时要么只用移动端，要么移动端和PC兼用，而一个季度后该数据又提高至72%。一个季度就增加了3%，这种迁移很明显，在门户、新闻方面，移动端的流量增长也强劲得多，应用和WAP都是这样。

举例来说，奥运会期间移动门户的使用情况显著增长，四年前的奥运会期间PC和移动使用量的比例约为4比1，而在伦敦奥运会期间两者几乎持平。将来我们的大多数流量增长都将来自移动端。新浪目前采取的措施是，以后开发任何产品时都要优先考虑移动端，我们将在整个产品线中实施“移动优先”的策略。新浪目前的各种产品中，微博是最适合移动端使用的，这是我们日后移动发展计划的基础，

我们将大力投入于移动微博发展。未来，我们微博平台上的广告项目将更加专注于信息流中的广告，这对移动广告的发展尤为重要。我们将来推出的支付系统也将更侧重移动支付而不是PC端。所有的项目和资源都会向移动端倾斜。

业内绝大多数企业都清楚移动端是未来发展所在，都在将大多数人力财力物力投入移动业务，可对我们所有人来说，移动货币化都是个挑战，我们希望在这方面的努力，特别是在移动微博上的投入能够取得成功，能为移动货币化和移动客户端探索出新的出路。目前的数据令人鼓舞，在微博广告中已有15%至20%是来自移动端，希望这一比例能逐步提高。

美国银行-美林分析师Eddie Leung：关于精准广告，新浪在调整推荐引擎中学习到什么经验?中小企业广告系统有什么最新进展?

曹国伟：推荐引擎方面，微博是一个拥有很多用户和用户数据的平台，包括个人信息、社交图谱、地理位置的信息等。我们逐步积累了大量数据，并希望用于广告系统，提高广告系统的精确度，而这需要一定的时间。另外，许多品牌广告客户希望利用微博平台进行品牌广告活动。如果更多地瞄准更多中小企业，推荐引擎将会变得更加精准。

中小企业在新广告系统上的投入见效需要时间，但品牌客户一般不要求特别准确的目标投放，他们的预算相比中小企业大很多，这对我们来说这是个两难局面，需要平衡，很多广告高位正被品牌广告主占据，他们往往出手大方、资力雄厚，另一方面我们想给中小企业足够的广告位，测试新推荐引擎，提高其精准程度。我们推出的基于信息流的广告系统将非常适合于中小企业，我们正在进行测试，尚未产生太多收入。

第四季度末我们将推出正式的“推广信息反馈”（Promote Feed）广告系统，财务影响将更加明显地体现，中小企业对该系统的使用将更频繁，由于它是自助式的，所以任何人都可使用，包括已经在微博上注册帐户的用户、企业和网商，但是这些收入形成规模需要一定的时间。

八六证券研究分析师赵春明：新浪第四季度广告营收预期环比下降800-900万美元，请问这种下滑主要出现在门户业务还是微博业务?从垂直领域来看，这是否与日本汽车厂商减少广告有关，还是说各垂直领域都不景气?

曹国伟：第四季度广告收入预期疲弱有多反面因素，大背景是中国总体经济形势不佳。在第三季度开始时我们感到形势相当不错，部分原因是奥运会的举行，但从9月份开始我们市场变冷，特别是一些与我们合作时间长的行业，汽车、通信、IT和家电行业都受到冲击，快消品所受影响可能略小，但也没有涨势。这种影响可能会延续到第四季度，现在看来所有传统行业的广告投入可能都不如早前的预测。因此问题是宏观经济造成，而不是某个特定行业造成的。

关于日本汽车生产商，对第三、四季度广告业务的表现的确有影响，我们十月份看到有与日本汽车厂商有关的客户取消了合同，这种影响持续到了第四季度。日本家电厂商可能也受到影响，比如相机和电视机。总的来说，9月份和第四季度中，与日本客户有关的不利影响达300万美元左右。

下滑主要体现在门户还是微博业务这个问题很难确定，因为我们大部分客户同时在门户和微博投放广告，客户削减广告预算的影响对这两项业务差不多。同时，我们仍然预期第四季度微博广告业务实现较大幅度的环比增长。因此只从这个数字来看，影响可能主要体现在门户业务方面。

麦格利证券分析师邵炯：管理层提到第三季度从应用开发商分得了430万美元，请问这笔收入将计入哪一个会计栏目？目前新浪微博上有多少企业账户？

余正钧：应用开发商分成的收入计入非广告营收，而我们的财报中又把非广告营收分为移动增值业务收入和其他收入，该笔收入属于后者。

曹国伟：截至9月份，我们约有23万家企业账户。

邵炯：我记得在此前的电话会议上管理层曾提到设定了全年企业账户数目标，请问这个目标是多少？

曹国伟：我们并没有设定这方面的目标，有报道说我们的目标是100万企业账户，但这并非我们内部的目标。未来推出第五版微博产品之后，我们才会把增加企业账户数量作为目标，但现在并未在这方面花太大力气。

巴克莱资本分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap)：关于移动增值业务，能否介绍一下有关移动增值业务的背景？请问运营商为何会推出新政策？

余正钧：在移动增值业务方面，为了减少用户的投诉，运营商关闭了我们原有的一些推广渠道，这种情况过去也出现过。况且随着整个移动行业朝着智能手机转向，今后这不会是我们侧重的领域，因为其利润贡献相当低。

埃利西亚·雅普：关于腾讯微信对微博的影响，新浪现在有无措施来阻止这种影响？今后有无这方面计划？

曹国伟：大家都知道，微信和微博可能是移动端现在最热门的两大应用，微博类似于人们分享信息的公开网络，不管他们说什么，发布什么，大家都可以看到；而微信更像是私人网络，供人们在好友之间分享内容和信息。在我们看来，这是两种根本上不同的社交平台。可是，由于中国市场上很多人都同时使用这种产品，在一款产品上花费更多时间，就意味着在另一个平台上投入时间的减少，因为对任何用户来说，能花在这些产品上的时间都是有限的，我们已经看到了这种影响。

至于我们的应对策略和计划，正如此前所说，我们已经在微博中加入了私人之间的分享功能，如果人们想要在微博上只和好友分享信息内容，也完全能够做到，这会增强用户之间的社交互动，从而提高微博平台的用户粘性。不过从根本上来说，这仍是两种非常不一样的的网络，我们的关注点仍然在于公开网络，这意味着我们将拓展这方面的功能，让用户能更自由地分享信息，发表内容也就将更加高效快捷。这是微博的优势所在，我们将专注这方面。当然如果用户想在微博平台上进行私人分享，我们也提供相关功能。

花旗集团分析师拉维·萨拉基：受奥运会因素带动，第三季度新浪门户的移动与PC流量达到了各占一半的水平，如果排除这一因素，那估计移动流量能占到多少?在广告收入方面，移动端对微博广告和门户广告的贡献分别有多大？刚才提到400多万美元来自第三方的收入分成，这指的是与开发商分成前的毛收入，还是分成后的净收入？目前的分成比例是多少？

曹国伟：要剔除奥运会因素是很困难的，我只能说，平时新浪门户的PC流量仍然高于移动端流量，比例大概是2：1，或许可以变成6：4；但在微博上的情况大概相反，基本上移动端流量要高于PC流量。

在商业化方面，我之前提到，微博广告中移动占15%至20%，通常情况下是15%，但在奥运会期间，由于部分大客户推出了特殊的营销活动，使用了更多的移动广告位，从而将其推高至20%。但是按照我们目前的统计，移动端占微博广告的比例为15%。门户方面来自移动端的贡献比例要低得多，大概是5-8%。由于我们现在更侧重移动端发展，这一比例应该会继续提高，明年门户广告收入中移动端贡献率或许会达到10%左右，微博方面达到20%左右，当然这取决于我们在门户和微博两个方面推出移动广告产品的成功程度。

总的来说我认为，随着人们对越来越接受移动互联网，这一比例肯定会提高。因为目前移动广告的一大限制是，大多数客户还没有适合移动端的网站，但随着越来越多用户向移动端迁徙，我认为很多客户，尤其是中小企业和为这些中小企业策划在线营销的公司将向移动领域投入更多，加强移动互联网的基础设施建设，从而促使移动互联网广告实现高速发展。不过大家都了解，移动设备的屏幕较小，这是一个限制性因素，移动广告形式上也还需要发展，需要服务提供商、营销公司共同努力使其更加高效。这些方面很多东西都需要试验，但总的趋势是，移动端占总广告收入的比例将会提高。

在与第三方的营收分成比例方面，这些应用主要是游戏类，包括微博平台上的社交游戏和网页游戏，目前大多数应用的收入分成比例是7：3，开发者拿到70%，而我们获得30%。

华控汇金分析师吉娜·陈：请管理层谈谈对第四季度微博广告收入趋势。曹总刚才提到将在微博平台推出服务于中小企业的新广告系统，能否谈谈新浪为此所做的准备工作？

曹国伟：关于第四季度微博广告的增长趋势，我们仍致力于实现该项收入的健康环比增长，但不可能与第三季度的环比增长率相比，因为其中部分增长来自于奥运会，排除这方面因素的话，增长率并没有那么高的。

关于服务于中小企业的新广告系统，这更像是promote feed广系统，人人都可以自助投放这种广告。品牌广告客户可在我们的帮助下使用，而任何人都可以使用，不仅是中小企业，还包括普通用户、企业、在线商家、媒体都可以用这个功能，推广任何想要推广的东西，用来推广产品、自己的微博账户、某种活动等等，我们认为这种广告将比微博平台上的显示广告系统更高效。但这更依赖于数据，我们需要很多数据、个人资料和微博关系图谱，因此这一推荐引擎需要很长时间进行微调。当然中小企业客户更注重精准投放的问题，大客户更注重社会效果，这两种需求相差很大，我们将尝试从中予以平衡。从长期来看，我们希望确保这一广告系统对任何客户来说都更加精准。

里昂证券分析师施加龙：截至第三季度新浪有多少中小企业客户?年底前的目标是多少?只在微博上投放广告的客户有多少?

曹国伟：大多数客户都是在门户和微博上都投放广告的，微博业务的广告客户中可能有20%是只在微博上投放，这些属于被微博吸引而来的新客户。至于中小企业客户，包括两种：一是在新浪微博上有帐号的企业，数据是23万;另一种是已经尝试了新广告系统的客户，数据要小得多，因为仍处于测试期，尚未向所有客户开放该系统。该季度末，该系统将面向全部用户开放，届时才能有更清晰的认识。

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