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不卖数据 只做桥梁Acxiom的大数据生意经

作者: 大数据观察来源: 大数据观察时间:2017-06-16 09:58:370

不再宣称直接“卖”大数据,在移动互联网时代,老牌数据公司安客诚(Acxiom,ACXM.NASDAQ)已悄然向顾客分析服务的提供商转型。

安客诚试图打造一个名为Audience Operating System(下称“AOS”)的营销生态系统,打破渠道限制,对各家公司的优势数据进行筛选结合,共同预测消费者行为。

“安客诚没有自己的数据,而是代管理客户的数据。” 安客诚全球副总裁、亚洲区CEO茹威(Frederic Jouve)向《第一财经日报》记者表示,安客诚自己定义为数据孤岛的桥梁,AOS可以整合多平台的有效数据,从而创造出包含大量深度细节的消费者行为图像。

随着移动互联网浪潮的冲击,越来越多的企业开始注重构建自身的数据库资源,从而有针对性地展开营销活动。虽然大部分公司都清楚数据维度越多,刻画出的消费者脸谱越清晰,但囿于隐私安全、信任维度、应用范围等各种现实掣肘,仍相对封闭于各自的细分领域。

按照安客诚CEO兼总裁郝思可(Scott E. Howe)的观点,大量割裂、孤立的数据,不能创立一个相对完整的消费者视图;这也可以从技术层面解释,为什么消费者总是被不相关的垃圾广告轰炸。

以海尔集团(600690.SH)、苏宁云商(002024.SZ)为例,二者对于消费者都有各自的数据。例如:海尔有购买冰箱的消费者数据;苏宁也掌握着来实体店里购买冰箱的用户信息,其中有一部分人就是购买海尔冰箱的用户。但是,由于保密安全等原因,双方的数据并没有打通。

此时,类似安客诚的第三方数据处理平台则会将双方数据的整合,提炼出更为详尽的目标用户信息;同时,结合平台上的媒体数据库,推导出更精确的营销方案。

茹威告诉本报记者,安客诚的角色是充当“信息孤岛”之间的桥梁,建立一个数据合作联盟,让不同渠道的数据在同一平台交互处理。具体而言,首先,进行包括产品偏好、媒体偏好、渠道偏好、货币指标等九大标准的“多维度洞察”。上述每一大标准之下,又至少有3条细则标准,通过40余条标准细则的分析,安客诚能够较为精确地勾勒出一个饱满立体的消费者形象,深层次了解其购物需求和基本行为模式。

在得到比较准确的用户数据后,“自适应调节系统”会将不同的消费者与特定的营销方式相匹配,拟定出最为合适的消费者接触计划。值得注意的是,AOS平台上的Facebook(FB.NASDAQ)、Google(GOOG.NASDAQ)等互联网“媒体”的数据库,也将在此时与企业数据库进行匹配。据透露,在中国国内,新浪(SINA.NASDAQ)目前已经是安客诚AOS系统的合作伙伴,并通过其完成与联合利华(UL.NYSE)的一项合作。

上述案例中,联合利华通过自己的销售渠道收集数据后,对接到AOS系统平台,而安客诚从中挑选出有效数据,标记为“种子”,并提炼出其年龄层、地域等共同特征,形成“种子”标签。与此同时,安客诚也去“读取”新浪在AOS的大数据,在新浪用户中选取与“种子”标签相同或相近的目标用户,仅针对这部分人投放广告;既节省广告成本,又能瞄准目标受众“轰炸”行为产品。

茹威说,提炼后的数据如何落地,比如:开发出更适合各类用户的产品、应用等,则应该是行业和公司下一步该思考的问题。

36大数据知识图谱:

关于Acxiom:

中文译名:安客诚,公司成立于1969年,总部设在美国阿肯萨斯州的Acxiom公司,如今分公司已经遍及全球12个国家。

比FBI更无孔不入,比Google更无所不知,比Facebook更无处不在……Acxiom就是这样一个鲜为人知而又举足轻重的存在,它知道你是谁,它知道你住哪,也知道你喜欢什么,讨厌什么,事实上,在业内人口中,它有一个更为通俗易懂的名字——“数据精炼厂”。从种族、性别、体重、身高、婚姻状况、文化程度、政治倾向、消费习惯、家政开支到度假偏好,几乎每个美国成年人都能在Acxiom的数据全息图上找到自己的坐标。 他是全球最大最复杂的商业智能和数据库营销的发展者,帮助客户策划和执行营销解决方案。

分析客户群  提高新客户获取和原有客户保留 提升客户关系价值  分析成本以更有效地策划CRM和 IT新措施 处理庞大的数据和更有效地管理数据中心

最近Acxiom的brand理念也在与时俱进中,标语从“We Make Information Intelligence”更改为“Better connections. Better results.”

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