双十一购物大战打造“千人千面”大数据

今日零时，又一个“双十一”开场，火爆依旧。这已是“双十一”的第八个年头，中国电商是时候回归初心，再启程。

交易额从2009年的5200万元到2015年的912亿元，从电商启蒙、平台大战到全民狂欢——“双十一”记录了中国电商产业的兴盛和变迁史，也见证了唯品会、京东、阿里巴巴等一批电商平台的崛起。

电商崛起之时，实体商业却在节节败退。11月9日，成立逾百年的老牌百货公司玛莎百货宣布正式退出中国内地市场，成为实体商业处境艰难的最新例证。

电商竞技“双十一”的这8年，也是争议不断的8年。一方面，以磅礴之势颠覆传统行业；另一方面，又因揠苗助长缺乏足够的自律而遭到反噬：从“双十一”刚推出时的价格造假，到商家的预售刷单，再到物流的丢漏坏件，乃至各种以“双十一”为名的网络诈骗……电商消费使得与之关联的整个消费服务产业链条的种种病灶充分暴露。

就在今年“双十一”前夕，工商总局召开规范网络集中促销活动行政指导座谈会，约谈了包括京东商城、百度、亚马逊中国、当当网、聚美优品、国美在线、1号店、携程网、苏宁易购、同程网、阿里巴巴、蘑菇街、贝贝网、腾讯、唯品会在内的15家电商平台。价格欺诈、虚假宣传、不正当竞争、销售假冒伪劣商品、刷单炒信冲击网络市场信用体系等行为被明令禁止。

甚至对于每年平台成交额创纪录的阿里而言，“双十一”也仿佛一把“双刃剑”。单就阿里的财报和股价表现来看，每年“双十一”前后的股价攀升至半年乃至年度新高后，来年一季度（按自然年，而非阿里财务年度）的财报数据则难免落入“不好看”的境地。

此外，阿里巴巴2016财年年报披露有关SEC例行问讯事项中，也有涉及“双十一”运营数据的内容，其引发的投资者疑虑始终未能得到彻底解决。

正如商务部研究院电子商务研究所副所长张莉所说，发展电商不应做成运动，因为经济需要的是稳步的发展。

张莉认为，总体来讲，电商对实体经济和国家经济而言是带来积极影响的。如果说电商对实体经济有一定的负面冲击，那也是因为目前我国的电商发展模式还不完善，还是投资驱动型，经历了拔苗助长式的发展路径。各路资本的涌入推动了电商平台快速发展，但市场的消费增长步伐与之并不匹配，导致电商之间的竞争过于激烈，低价竞争频频出现，行业整体盈利状况并不乐观，而这样的模式又冲击了传统产业。

一个积极的信号是，久经“双十一”这一沙场的商家们开始多了几分反思。记者调研多家上市公司发现，热销品类如何突破天花板实现高基数上的稳定增长、如何调节线上促销与经销商线下利益的矛盾、“双十一”去库存对于财报存货数据的影响等，开始成为机构热议、商家关注的话题。日趋理性的电商消费开始脱离价格战的盲区，凸显出尊重个性、国际互联、消费升级等新趋势。不仅如此，以电商为驱动的互联网经济还催生出了智能物流、云基础设施服务以及IP消费等新模式。

政策层面，电子商务领域的立法也在加速推进。据上证报记者了解，电子商务法草案稿已提交全国人大常委会，有望在年内审议，进入正式立法程序。草案拟定了电子商务经营的主体责任、交易与服务安全、数据信息的保护、维护消费者权益以及市场秩序、公平竞争等。对电子商务经营形式的合法性、电子商务经营的市场秩序，以及一些侵犯消费者权益的问题，如假冒伪劣、欺诈侵权等，草案都作出了规范。

在电商“造节”的狂欢背后，如若整个产业链上的老兵新人能够携手慎反思、知进退，对于整个互联网经济发展和社会效益的提升，不失为一件幸事。

“电商可以通过承载服务，从而通过服务创造增值。”张莉认为。

“双十一”乃至整个电商业态理想的未来是，通过信息技术，使电子商务来承载服务，从而展现出更多的技术创新、管理创新，更好地满足消费者的需求。

“双十一”的诱惑与期待

一年一度的“双十一”又来了，有多少人能抵御它的诱惑？

记者多方采访了解到，今年在阿里“双十一”侧重国际化推广的大背景下，国内上市公司受到的影响有限；在预售额稳定增长的基础上，随着消费升级，参与活动的上市公司的营销将会表现出客单价上升、利润率保持或微增等特点，传统的家纺、服饰、家电等品类有望保持预期增长。

刘刚强是富安娜电商品牌负责人，已是第二年牵头公司的“双十一”活动，此前他是富安娜线下业务部的一名“老兵”。

根据2015年天猫平台披露的数据，富安娜家纺在去年11月11日16点交易额突破1亿元；截至当天24点，富安娜“双十一”共达成1.275亿元的总交易额，在家纺品类中连续4年蝉联家纺类前三名。

今年的“仗”怎么打？刘刚强显得颇为理智。

他告诉记者：相比去年“双十一”从10月13日开始预售，今年的平台预售起始日推迟到了10月21日，整整晚了一周多，但从预定的情况来看，预售额同比增长了30%，基本与预期一致，客单价维持在了500元左右，与去年差不多持平，盈利水平保持一致。

“这主要时因为今年的SKU比去年大幅增加了一倍多，实现了商品、服务、会员的全渠道打通。”刘刚强告诉记者，作为每年“双十一”热度最高板块之一的家纺板块，今年的价格竞争尤其激烈，甚至有厂商不惜以低于成本的价格抢占市场；与此同时，在天猫淘宝平台积极利用大数据打造“千人千面”的大背景下，线上流量越分越细，商家获取流量的难度也越来越大，投放成本越来越高，这使企业盘活自身资源显得越发重要。

据他介绍，今年富安娜一方面通过线下服务帮助线上引流，另一方面在线上通过特权定金为线下引流，流量互导的效果非常不错。与此同时，为了应对线上消费者消费升级的趋势，公司今年下半年引入了澳大利亚羊毛、马来西亚乳胶等国际化产品，配合天猫的国际化渠道进行线上首发，这在以前也是从来不曾做到过的。

“消费者经过几年的电商培养已经趋于理性，通过打折让利已经很难实现销量的大幅度增长，而且还会对品牌和黏性消费者产生伤害，这也是我们坚持不用电商进行价格战的原因。”刘刚强预计今年“双十一”公司在电商渠道上仍将保持快速增长，天猫、京东、唯品会等全网平台整合的总销售额将超过1.5亿元。

刘刚强特别提到，富安娜通过与东方梦工厂《魔发精灵》超级IP的合作，推出了IP订制款产品。通过IP的合作，一方面可以借助IP的广泛影响力实现品牌形象的娱乐化传播，满足消费者对品牌的文化诉求；另一方面还可以通过平台进行跨行业的资源整合，实现共盈，“未来市场会越分越细，IP合作也有很大的成长空间。”

罗莱生活：销售目标两亿

从参加第一届“双十一”时的懵懵懂懂以处理线下积压品为主，到如今倾情投入，罗莱生活电商总监范萍萍一路走来颇有感受。

与富安娜一样，截至11月8日，罗莱的预售额同比增长了约30%，客单价增长20%，但利润率持平。对于如今取得的预售成绩，范萍萍解释说，这是因为今年的产品主推方向上有所调整，公司根据网络消费群体认知的成熟，将主推产品进行了升级。例如罗莱去年主推鸭绒被，今年则升级为价格高近一倍的鹅绒被，因此客单价有所上升。但是，由于明星直播、网红直播等的引入和推广费用的大幅增长，利润率方面则没有太大变化。

范萍萍坦言，家纺是传统消费行业中较早进入电子商务的细分行业，国内一线品牌从2010-2011年均已全部进军电商，竞争激烈。她向记者列举了一组数据：2012年至2013年，罗莱在“双十一”中的销售额位居家纺类第一，但在“双十一”全品类中排行第四；2014年起，各品类传统大鳄纷纷进入电商，罗莱虽然依然是家纺类目第一，但全类目的排名变成了第八。“就像家纺产品在百货公司总是处于地下一层或者四层以上一样，家纺行业现在已经回归到其在电子商务中的正常地位。虽然在全品类中占比递减，但是增长还是比较稳定，这也是家纺类公司仍不放弃‘双十一’战场的最主要原因。”

她告诉记者，“双十一”最后三天的销售非常关键，约占到销售总额的20%。罗莱电商渠道今年“双十一”的销售目标是从去年的全网1.88亿元提升到2亿元，“我们希望再挑战下2.2亿元的目标。”

此外，华帝股份表示，目前电商的收入占比约为25%，预计今年电商收入增幅将超过50%，明年仍将保持高速增长。预计今年“双十一”销售额将比去年翻一番以上，去年为8000万元，今年预计可以超两个亿。

截至记者发稿，森马、富安娜、罗莱生活、美的、海尔、九阳等往年大热门品牌依然在其分品类预售排行榜上牢牢占据前十的位置。

猫宁对垒京沃：平台竞技新玩法

除了参与的商家，今年各大平台则体现出合纵连横的参战架势，战略战术也有所不同。

10月18日，苏宁与阿里宣布将共同出资10亿元，成立合资公司重庆猫宁电子商务有限公司。同时，“苏宁易购天猫旗舰店”正式升级为“猫宁电商”独立频道，这意味着猫宁电商将和天猫、聚划算、天猫超市等平行成为淘宝平台业务矩阵的同一个层级。苏宁云商营销总部副总裁、苏宁天猫项目部负责人王哲介绍说：“拿‘双十一’的策略举例，其他店铺‘双十一’活动会受制于天猫的整体规划，但猫宁电商频道有更大的自我规划的空间和可自主操控的资源。”

之后仅3天，沃尔玛宣布战略投资“京东系”即时物流和生鲜商超O2O平台新达达5000万美元（约3.36亿元人民币）。双方随即又宣布将在“双十一”接入沃尔玛旗下品牌实体门店及新达达逾250万众包运力物流配送等新举措。 

同时，猫宁与京沃大打科技牌。记者从阿里了解到，今年“双十一”期间天猫将推出全球首个虚拟现实购物商场——Buy＋频道，AR+LBS技术将被应用到银泰百货等O2O消费场景中。此外，菜鸟网络会用算法规划路线，帮助快递员提升送货效率；蚂蚁金服旗下的网商银行也会通过大数据实时评估信用，申请后1秒即可发放贷款；阿里还在不少智能硬件产品试水基于大数据的C2B反向订制，即通过用户的需求，来调度整个供应链各个环节进行快速应对，再通过柔性生产将越来越多的供应链合作伙伴拉进来，进而影响到制造业的升级变革。京东则计划在“双十一”首次启用无人机、无人车进行配送。