App推广：数据分析，让渠道作弊无所遁形？

摘要：互联网产品的用户增长离不开卓有成效的推广。而目前，国内大量的移动应用或网络推广公司鱼龙混杂，不少产品在推广方面投入了大量的人力财力，却收效甚微，白白的浪费钱不说，往往还因此失去了快速占领市场的先机。

因此，评估推广渠道质量，识别渠道作弊是每一个互联网产品的运营团队的必备技能。

下面我们就来看看「某某商城」的运营负责人，是如何通过数据分析有效评估渠道质量的：

背景：「某某商城」一次推广试验

新年伊始，「某某商城」准备向其合作的推广渠道投入巨资以实现用户的快速增长。

但是，与其长期合作的两个渠道商（隐去真实名称，暂且称呼为「合作渠道1」和「合作渠道2」）都信誓旦旦说自己是行业里最好的。如何选择？让「某某商城」的运营负责人着实有些犯难。

为了降低风险、获得更高的投资回报率，这位聪明的「商城」的运营负责人决定进行一次推广试验：他在同一时间，向两个渠道各投入1万元的推广经费，让他们在一周内为商城努力获取新用户，并将根据试验的结果决定最终选择。

一周时间很快过去了。。。。。。

对比渠道的新增用户数量

「商城」的运营负责人分析发现在相同的投入下：

两个渠道获得新增用户数都较以往有大幅的提升； 但是，「合作渠道1」获得的「新增用户」数量更多一些（至少是「合作渠道2」的1.5倍，详见下图）。

这是不是就能说明「合作渠道1」比「合作渠道2」更优呢？聪明的「商城」运营负责人并没有很快得出结论，而是继续进行下面的分析。

对比渠道用户的平均使用时长

这位聪明的运营负责人紧接着对比了两个渠道用户的「平均使用时长」，结果发现在试验期间：

「合作渠道1」新增用户的平均使用时长，较平时有大幅下降； 而「合作渠道2」的新增用户，平均使用时长则与平时相比没有下降，反而有微幅上升（下图）。

看到这个结果，这位负责人开始对「合作渠道2」有些微微怀疑，但是聪明严谨的他并没有就此得出结论，而是很快做出了进一步的分析。

对比两个渠道用户的「核心行为」

通过对比两个渠道用户的购买行为「付款成功」，这位负责人发现：

「合作渠道2」的用户在试验期间及试验之后的几天内，有过购买行为的「人数」和「次数」都远高于「合作渠道1」

到这时，这位运营负责人已基本得出结论：「合作渠道2」的效果更好一些！

对比渠道转化率

紧接着，他通过对比「购买过程」（查看商品详情→加入购物车→付款成功）的转化率也验证了这一点：「合作渠道2」的转化率比「合作渠道1」高出整整1倍还多！

对比渠道留存率

为了得出更全面的结论，「某某商城」的运营负责人还在试验结束后的一段时间内，持续的跟踪了两个渠道在试验期间的「新增用户留存」情况，结果发现：

「合作渠道2」的次日和7日留存率也远高于「合作渠道1」 「合作渠道1」在试验期间新增的用户，留存率要远远低于试验前后（见下图，这也是渠道作弊的明显特征之一）

至此，两个渠道孰优孰略已经非常清晰了。

后来，这位运营负责人将更多的推广经费投入到「合作渠道2」，获得了非常好的增长效果，同时为公司节省一大笔不必要的开销。。。

总结

不能只看「新用户数量」，多方面「对比」是评估渠道质量的关键！

不能只看「新用户数量」，多方面「对比」是评估渠道质量的关键！

不能只看「新用户数量」，多方面「对比」是评估渠道质量的关键！

重要的事情说三遍！！！

综合对比：

新增用户数量 平均访问时长 核心行为的发生次数和比率、核心流程转化率 留存率

是评估渠道质量、识别渠道作弊的全面而有效的手段！

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