备战双十一：洗护/化妆品行业大数据分享

上期ECdataway数据威发布了备战双十一：运动/户外用品行业大数据分享，本期我们将继续分享洗护/化妆品行业大数据分析，助力各位品牌商备战双十一。

2016年各大电商平台占比和变化

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台（包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美）的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现，目前中国电商市场发展呈以下几个特点：

从增速来看，相对于之前的高速增长，电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。

随着中国零售电商市场步入成熟期，市场逐渐向规范化、品质化的方向演进，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降，从2013年的73%，下降到52%，而B2C份额不断上涨；在2016年两者份额接近。从增速来看，2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%，远超C2C市场22%的增速。

主要电商平台的占比已趋于稳定，排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团（京东和一号店合计）。

双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码/家电，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。本期我们关注的是洗护/化妆品行业销售额排名第4，占比10%。

在本次双11特别专题中，我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期，我们将为您揭晓ECdataway数据威独家2017双11预测数据。

数据显示，2016年双11期间洗护/化妆品行业总体平均增速达59%，整体行业消费市场发展迅速，其中个护行业中增长率最高的子类是男士护肤，达94%，美妆行业增速最高的子类是唇部彩妆，达123%。鉴于这两个子类的高增长率，我们将其作为重点研究对象在下文中进行剖析。

个护美妆行业快速增长的动力之一就是消费升级。从各子类的发展趋势可以看出，虽然目标消费群体还是以女性为主，但是男士护肤销售额的高增长率也证明了男士在个人护理方面的消费意识开始觉醒，男士护肤成为了个护行业新的消费增长点。

在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、营销、渠道。

1、预售

预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

数据威发现，个护行业预售销售额占双11期间销售额的31%，在全行业中占比较高，其中面部护肤预售销售额占比最高，为41%，而男士护肤子类预售期间也贡献了22%的销售额。个护产品属于生活必备品，需要“囤货”的消费者往往愿意在预售期间下单，避开双11的快递拥堵。因此商家也可以考虑根据消费者的需求增加预售款。

再来看个护行业中男士护肤双11前10店铺的预售表现：

数据显示，高夫官方旗舰店双11预售期间仅排名第5，排名首位的欧莱雅男士官方旗舰店的销售额是高夫的3.8倍。然而双11当天，高夫却成功“逆袭”，销售额反超欧莱雅男士1.5倍，最终夺下男士护肤销售额第一的宝座。

彩妆行业的预售销售额占比稍低，为29%，其中彩妆套装的预售占比最高，达66%。双11期间，商家为了吸引消费者，往往会推出彩妆优惠套装或礼盒，一方面打包售卖，另一方面也以比平时优惠很多的价格刺激消费，成为预售期消费者就开始抢购的对象。我们关注的唇部彩妆预售占比22%，低于平均值。唇部彩妆排名前10的店铺预售情况如下：

TOP10店铺中，有3家预售期销售额为0，其中包括国产品牌稚优泉。在双11当天，稚优泉的销量却赶超了迪奥，成为当天销售额排名第二的品牌。然而，即便如此，在双11的最终销售额排名中，迪奥还是稳居唇部彩妆类第二位。

2、排名

个护/彩妆用品行业的双11销售额排名前10的品牌：

个护行业排名前三的品牌分别是百雀羚、佰草集和欧莱雅。排名前十的店铺中，国产品牌占据了TOP2的位置。彩妆行业排名前三的品牌分别是美宝莲、玛丽黛佳和卡姿兰。国产品牌取得了第二名和第三名的好成绩。

两个行业相比，个护的体量较大，TOP10品牌的体量约为彩妆的4.5倍。个护行业中TOP1的品牌百雀羚销售额是TOP10韩束的2.26倍。而彩妆行业中TOP1的品牌美宝莲是TOP10巧迪尚惠的4.27倍。彩妆行业TOP10各品牌的差距较大，品牌集中度较高。

再来看个护行业中的男士护肤TOP10店铺：

2016年排名前三甲的店铺分别是高夫官方旗舰店、欧莱雅男士官方旗舰店和妮维雅官方旗舰店，其中排名第二的欧莱雅男士官方旗舰店2016年刚刚成立，第一次参与双11就以销售额超过妮维雅1.6倍的好成绩拿下第二名宝座。

接下来是唇部彩妆子类销售额TOP10品牌：

美宝莲2015和2016连续两年摘得唇部彩妆销售额桂冠，迪奥紧随其后。2016年销售额第三名被当年新开官方旗舰店的韩国彩妆品牌得鲜这匹黑马拿下。

据数据威数据显示，在唇部彩妆双11销售量排名前10的宝贝销售额占唇部彩妆总体销售量的1/3，前20的宝贝销售额占比接近一半。从单品来看，唇部彩妆的商品集中度较高，销售额最高的宝贝占类目总体销售额比例达到了5%。从品牌分布来看，TOP20的宝贝来自18个不同的品牌，其中美宝莲和稚优泉有两个宝贝上榜，其他品牌均为一个，品牌分布较为分散。

3、选品

数据威挑选了个护行业TOP10店铺中主打男士护肤的妮维雅官方旗舰店和主打面膜的一叶子旗舰店，以及彩妆行业TOP1的美宝莲旗舰店，对它们的选品进行对比研究。

从预售比例来看，妮维雅男士护肤预售款数占比为8%，和店铺预售款数占比保持一致。从新老款比例来看，男士护肤产品全部为新品，而全店新款占比为88%。

从次级类目来看， 妮维雅旗舰店的产品几乎全部为洗护用品，其中双11售卖的宝贝中，男士护肤达88%，占绝对优势。而男士护肤中，男士洁面占32%。男性消费者在护肤方面对于洁面用品需求量最高。同时，妮维雅利用双11推出多款男士护理新品套装，赢得了42%的销售额。

数据威对男士洁面用品的价格段分布进行了进一步分析：

从价格段来看，妮维雅男士洁面产品集中在35-40元的区间内，占比达70%，但是相较于平时90.2%的比例降低了。60-65元的价格区间在双11的销售额占比达到了24.7%，平时为0%，增幅明显。这是因为双11期间妮维雅采用了组合优惠售卖的方式，使得客单价提高了1倍，优惠的价格也吸引了更多的消费者。

再来看一叶子旗舰店：

从预售比例来看，一叶子面膜产品预售款数占比为13%，略低于店铺预售款数占比15%。从新老款比例来看，面膜产品全部为旧款，而全店产品中有12%的新品。

从选品来看，一叶子的产品全部为个护用品，其中双11期间面膜占比为76%。面膜产品的价格段分布如下：

数据显示，一叶子面膜双11热卖价格集中在80-90元，占比达70.2%。与平时相比，该价格段占比大幅提升，而90元以上的价格段占比大幅下降。因为一叶子采取了降价手段，其中最热卖的宝贝面膜套装7折后价格也落在了80-90元的区间段，其他的热卖产品也多在这一区间段，所以这一价格段销售额增长较快。

最后是美妆行业的美宝莲旗舰店：

从预售比例来看，美宝莲旗舰店彩妆预售款数占比为23%，略高于店铺预售款数占比15%。从新老款比例来看，彩妆产品新款比例达36%，全店新款比例为35%。

从类目来看，美宝莲旗舰店在双11将彩妆产品比例降低至77%，提升了原本只占6%的个护产品，利用彩妆的热销带动个护产品的消费。彩妆产品中，面部底妆占比最高，达42%，其次为眼部彩妆29%，唇部彩妆23%。唇部彩妆的底层目录中，92%为唇膏/口红。

接下来是唇膏/口红的价格段分布：

美宝莲唇膏/口红最热卖的价格集中在90-100元的区间内，占比达50.5%。平时占比最高的价格段为80-90元，双11略微上涨，而100元以上的区间段双11销售额为0，下降明显。

4、折扣

接下来数据威对这三家店铺的折扣策略进行了进一步分析：

妮维雅男士护肤产品全部为新款，热销宝贝TOP10中有4款为预售品，均为套装或者组合。虽然图表显示未打折，但是实际上套装的价格已经比单买的总价优惠很多，基本相当于50%的折扣。除此之外，妮维雅还打出“库存告急”，“双11当天不再享”的字样，并辅以赠送礼品和抽奖的营销手段刺激消费，因此虽然妮维雅预售款比例不高，但是都取得了很好的销量。

一叶子的折扣力度较大，销售量遥遥领先的宝贝是日常爆款面膜套装，再加上70%的优惠价格，销售额大约是第二名宝贝的2.7倍。

美宝莲的热销TOP10宝贝中，有4款式预售日常款，均为折扣产品。其中最热销的预售宝贝为5折，其他预售款为8折，剩下的热销TOP10宝贝均无折扣。

5、营销

营销广告也是双11吸引流量，转化销量的有力武器。让我们来看看美宝莲和一叶子双11是怎么玩的？

美宝莲的关键词是直播和网红。巧妙利用了当下最流行的社交媒体传播模式——直播，邀请了包括papi酱、gogoboi等网红助阵，于11月9日，即双11前两天在天猫平台上进行了一次长达10小时的直播，网红的超高人气帮助美宝莲吸引了数以百万计的收视量。从美宝莲预售期间的销售额变化来看，11月9日的直播为美宝莲的销量带来了一波小高峰，转化效果明显。

而一叶子则更多投入在淘宝和天猫的广告上。一叶子在双11当天为其热卖宝贝补水面膜套装在天猫双11美妆相关3个会场以及淘宝首页轮播焦点图投入了3个位置13轮次的广告，提高了产品的曝光率，吸引了大量流量，帮助该宝贝成为了一叶子旗舰店双11期间最热卖的宝贝，且销量遥遥领先。

6、渠道

数据威发现，面部护肤TOP10品牌中，欧莱雅、自然堂、韩束等品牌分销率较高，最高的自然堂在双11达到了19%。而平时这些品牌销售额来源于分销商的比例更高，自然堂、韩束更是高达44%。因此，这些品牌的分销渠道管理都非常有必要。

数据威还进一步发现， 自然堂的价格违规率较高，部分SKU违规率竟然达到了81.82%。对于品牌商而言，管理好分销商，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，维护品牌良好形象至关重要。

数据来源：ECdataway数据威

ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 在2017年，将覆盖全球50%的电商市场份额。