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大数据告诉你户外服装零售如何在逆势中增长

作者: 大数据观察来源: 大数据观察时间:2017-08-30 15:27:180

户外零售企业的盈利增长、顾客价值改善需要核心竞争力的支撑,发育核心竞争力需要以顾客需求为中心的数据化精准运营。以顾客需求为中心能够确保方向正确,精准运营是效率提升的必要条件,数据化则是精准的基础。

发育核心竞争力

户外零售企业的盈利增长、顾客价值改善需要核心竞争力的支撑,发育核心竞争力需要以顾客需求为中心的数据化精准运营。以顾客需求为中心能够确保方向正确,精准运营是效率提升的必要条件,数据化则是精准的基础。

从理论层次,先产业战略后发育核心竞争力。但在实践中的做法,是在奔跑中调整姿态。通常是先发育核心竞争力、提高经营效率,在发育核心竞争力的同时,对战略进行厘清、优化和完善。

同时要注意的是,对未来的预测存在风险,企业变革需要资源,企业变革产生试错成本,这些都需要当前的业务输血,要求当前业务现金流充沛和盈利增长。

户外行业的经营效率需要急需改善,单店盈利、存货周转天数与国际领先企业差距甚远。国外领先先企业,无论是REI这样的专业零售商,还是哥伦比亚这样的自有品牌专业零售商,其存货周转天数基本都控制在3-4个月(90-120天)。但国内的户外企业,存货周转天数基本都在9个月(270天)以上。国内户外行业的品牌批发商,如果合并计算代理商的库存,存货周转天数也会高于9个月(270天)。

单店销售额更高,聚客能力更强,效率会更高。三夫是代理多个品牌的专业零售商,以大型独立店为主,门店开设在一、二线城市,平均单店营业额在500多万元。相比国外的户外品牌REI、迪卡侬,国内的男装、休闲装品牌门店,单店销售额需要提高。以男装品牌海澜之家为例,近4000家门店,平均单店销售额500多万元。

因此,无论之从战略管理角度、竞争角度来看,户外零售企业都需要发育核心竞争力,提高经营效率,方能生存与发展。

1、数据化

数据化是精准的基础,只有数据才能精细化分析、精确比对,才能谈到精准。而没有精准,效率就无法提升。零售是现代服务业,零售本身不产生有形物质,零售只是在经营数据。零售行业获取顾客需求数据,数据体现为不同门店、不同时间、不同款色码的需求数量。

之后零售商根据数据制定商品企划,下发数据指令,组织供应链生产。成品库存,根据各店各款各色各码的销售、库存数据,以及销售预测,下发配货指令。但很多零售企业存在的问题是数据化程度不够,其表现为很多状态信息没有数据化,有数据的没有形成指标体系提供给各层级各部门岗位。由于缺乏数据,商品部门、市场部门和运营管理部门无法远程洞察门店现场的状况,无法快速反应高效协同。

以单款商品的运营为例,商品专员需要做推动销售、调配货品、制定生产计划等三件事,这些任务只有在数据化的基础上进行规范作业才能完成。基于数据体系,商品部门员工才能够远程洞察现场,门店运营、商品运营、会员和市场部门才能够无缝协作。

1)推动销售。商品专员需要分析单款商品在各店的销售数据、陈列数据,提炼该款畅销门店的经验,指导滞销门店进行;

【精准商业智能信息系统】单款畅销低库存报表截图,任何一款商品都同时存在畅销低库存门店与滞销高库存门店,商品专员需要获得数据,深入分析,指导门店。

【精准商业智能信息系统】单款滞销高库存报表截图

【精准商业智能信息系统】单款门店陈列报表截图,将门店陈列位编号,对陈列价值赋值,门店记录每个陈列位的陈列商品、出样方式,就可以横向汇总各款商品的总体陈列强度、各门店陈列强度,更可以直接查看门店陈列图片获得直观感受。

2)调配货品。首先要获得单款商品在所有门店的库存量、短期销售趋势(7日库销比)、长期销售状况(售罄率),根据数据进行商品调配决策。

【精准商业智能信息系统】单款库存销售数据三维图截图

3)生产计划。根据季前制定的单款每周销售计划,计算预计售罄率,根据现场反馈确定生产补单计划。

【精准商业智能信息系统】单款计划销售量与累计销售量报表截图

2、以顾客为中心

顾客是企业存在的根本,以顾客为中心需要建立会员体系,有了会员体系才能有顾客消费数据,才能对顾客行为进行深入分析,更好的满足顾客需求。之后在会员数据基础上发育顾客细分能力、顾客价值量化评估能力、顾客需求预测能力,才能实现精准市场、商品和渠道运营。

1)看着碗里的,吃着锅里的——建立会员体系

人口红利消失,消费不断普及、竞争日益加剧。各企业都在努力锁定消费者,培养忠诚度,将锅里的消费者夹到自己的碗里。这就要求企业先看住老顾客,在争夺新顾客。也就是看着碗里,吃着锅里的。

会员体系就是碗,没有这个碗就无法锁定消费者。因为没有会员消费数据,企业无法精确的知道谁在买?买什么?从哪个店买?何时买?

会员体系是零售企业的标配,根据经验,1亿零售额的企业大约10万会员。如果新建会员体系,如果措施得当,一年就可以产生10万会员/亿元销售额。无论您的企业想大发展,还是想择机退出,都必须有会员体系。因为没有会员体系、会员数据,您的企业难以继续发展。有了会员体系、会员数据,企业被并购退出时就能溢价。

【精准商业智能信息系统】会员日数据报表截图

2)消费者画像及应用

有了海量会员数据后,零售企业首先要进行顾客细分。天下没有两个同样的树叶。同样,数百万会员也各不相同,但运用数据开发产品、优化渠道、精准促销都需要对顾客进行分类来提高效率。同时,企业的资源有限,20%的顾客创造80%的业绩,我们必须对准目标顾客火力全开。因此需要对顾客进行人口细分、购买需求细分、购买行为细分,根据细分结果给每个顾客贴上多种标签。

【精准商业智能信息系统】会员需求细分结果截图,每个企业在不同时期对顾客细分维度,会有不同的需求。

根据标签,从中形成一些有共同需求的消费者模型,进行精准商品、渠道和市场运营。以户外行业为例,穿着户外服装的可以尝试分为通勤骑行、年轻白领轻度户外等,通勤骑行日常上下班骑电动车穿着,防水防风功能有一定的要求,价格中低,耐脏便于洗涤,有反光条。如果这样的消费者数量比较多,就可以形成一个消费者模型,基于消费者企划开发产品,基于各门店此类消费者的数量进行单店商品企划、单店陈列、单店促销方案。

【精准商业智能信息系统】商品销售会员结构分析截图,运用近百个顾客细分维度,对单款商品进行二维分析。

3)顾客价值评估

数百万会员有进有出、有新有老、有活跃有沉睡、有忠诚有认为合适才买、有消费多有消费少,会员对企业的价值各不相同。零售企业都希望会员来了不要走,只忠诚于自己,尽量多买。你能评估你才能管理,你能量化你才能得到。所以如果你希望顾客的价值增长,你就需要对顾客价值进行量化评估。

每个顾客的价值由最近一次消费(是否活跃)、消费频率(是否忠诚)和消费金额(价值多少)三个指标根据算法计算而来,可以综合体现顾客价值。有了顾客价值指标,就能够对会员部门、各门店维护vip顾客的工作效果进行管理与考核,企业顾客价值增长方能落地。

【精准商业智能信息系统】会员顾客价值报表截图

4)消费者需求预测

老子说:多则惑、少则得。当下,消费着困惑于选择太多,让顾客更易选择是更为重要的顾客价值。想做到这一点,就需要分析每个顾客过往的购买数据,预测其未来的购买最有可能发生在何时、何种商品、何种促销方式。能做到这一点之后,企业可以更进一步的一对一主动推荐商品,定制促销方案,提前满足顾客的需求,不给竞争对手留下机会。

3、精准运营需要持续改善循环

精准是结果,没有持续改善循环就没有结果精准。迈克尔波特说:核心竞争力的改善是有很多微小的学习组成,存货周转天数海澜之家316天、优衣库120天,差距说明了海澜之家的精准程度需要改善。但对海澜之家而言,加快存货周转关键在于采用什么方法、经历什么过程可以逐渐达到优衣库的水平。这个方法就是基于目标的PDCA持续改善循环。

量化的目标体系是持续改善循环的方向指示,目标需要按照时间分解到日,目标需要按照层级分解到每款、每店、每人,将企业的整体盈利、市场压力,无损的传导至每个部门、每个人。

【精准商业智能信息系统】商品门店月度目标分解截图

【精准商业智能信息系统】单款商品企划目标分解截图

只有过程可以被跟踪的流程,才能长期有效的执行。因此PDCA流程需要固化到信息系统中,包括市场、商品和门店等不同部门,月周日不同的时间周期,以及不同的层级。

【精准商业智能信息系统】商品运营日志截图

【精准商业智能信息系统】区域运营日志截图

【精准商业智能信息系统】门店运营日志截图

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