朝阳大悦城营销和管理背后的“大数据”战略

中粮置地研策部总监张岩应用大数据进行管理和营销不拘一格，完全打破一般常规做法。

大数据支持购物中心管理

最初朝阳大悦城曾经引进永旺百货和永旺超市，永旺客流量很大，销售数据很好很稳定，但是张岩和他的团队通过数据分析发现，虽然永旺区域的客流非常密集，但是不会向大悦城其他区区域流动，从商业逻辑上看，这是有问题的，大悦城希望和永旺能起到相互带动的作用。

去年10月，大悦城最终对永旺进行调整，不再和1到4层的永旺百货续约，只保留B1的永旺超市。“当时所有人都非常担心，不确定这个决定是否正确。”张岩表示，张岩和他的团队随后对永旺的一系列数据进行跟踪发现，虽然朝阳大悦城总体销售额下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的销售又开始增长，后来，大悦城对空出来的永旺百货区域进行重新招商，2013年这部分区域的销售产出是原来永旺百货的一倍以上。

另外一个例子是，张岩和他的团队还通过对整个大数据分析发现，大悦城的销售变化曲线，与车流的变化非常匹配。他们通过分析发现，驾车的消费者购买力比较强，一般同行者会有两到三个人，其中很大部分是家庭购物，父母带着孩子来大悦城的占比很高，这部分人群会进行零售消费还会进行餐饮消费。发现了车流的价值后，朝阳大悦城在交通改造上做了很多工作，包括对整个停车场进行改造，对车流系统进行改造，对车流进行指引，让消费者方便停车和找车。

为了提高车位的转换率，张岩和团队开始研究，将免费的停车场转向收费服务，通过对车流周转率、车场的饱和度、销售的变化、客流的变化等相关数据进行观察和测算，最终发现将免费停车定在3小时最合理，如果超出这个时间，会员可以用积分来兑换停车费，当然，如果消费者在大悦城消费，就无需缴纳停车费。通过这项改造，大悦城从原来一天四五千辆的车流周转量，提升到9千到1万周转辆，而大悦城的整体销售也提升了百分之十几。

大数据支撑社会营销

与此同时，张岩和他的团队还将大数据指导营销活动，一个被广泛传播的典型案例是，朝阳大悦城在今年三八节发起“你休假，我发薪”的活动，通过微博、微信等新媒体方式，向北京的女白领发出，在三八节当天到朝阳大悦城放松半天的邀请，朝阳大悦城将支付女白领们休假半天（按照北京平均半天的工资标准计算）所损失的工资。活动引起了众多女性白领的热情参与和转发。这次活动有过万人次参与，其中微博3000多人，微信6000多人。

在这次活动中转发量最多的前20名女孩领到了半天工资，在朝阳大悦城公开的照片中，有的女孩又惊喜又兴奋；有的女孩拿着工资乐开了怀。朝阳大悦城在这个活动中，仅仅投入3000元，但是这个活动效果却非常显著，在三八节那天，大悦城和平常相比，客流量增长50%，销售额增长将近70%，

“在三八节之前我们对数据进行分析发现，有很多的年轻白领在微博微信上非常活跃，传播力非常强。”张岩表示“但是对比大悦城的消费数据后发现，这部分人群每一笔的消费额度不太高，但是到店频率非常高”。 朝阳大悦城原资讯部总监张岩和团队成员通过数据分析的结论是，这是企业里刚刚参加工作的年轻女孩，非常希望在三八节这一天放假，但是工作压力很大，很多公司不放假。为此他们策划了这个营销活动，精准打动这部分人群，还带来很好的传播效应。

在目前移动营销非常火热的今天，宅男宅女非常多，购物中心需要对这部分人群进行引导，让他们从线上回到线下，为此，朝阳大悦城通过微博微信等自媒体平台，通过大数据对这部分人群的消费行为和喜好进行分析，实施相应的营销活动，吸引他们到朝阳大悦城中来，实施O2O的策略。

在O2O的思路上，除了吸引线上的人群都线下消费，张岩认为，现在的年轻的消费群更喜欢呆在线上，那么朝阳大悦城就要提供线上的互动信息，让O2O的路径畅通无阻。为此他们会策划一些线上的活动，让年轻人群可以参与。他们每周会给15万微信粉丝推送一条微信，这条微信具有媒体功能，并且会做特别策划，内容比较丰富，主题设计也别具一格，比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店开业活动，会推送降龙十八掌介绍新店的信息。

事实上，张岩通过大数据分析发现，消费者的购买产生是有规律的，消费者的购买决策行为有三个阶段：消费者产生购物欲望的初选商品阶段，消费者购买前的积极评估阶段，以及消费者的购买时刻。消费者到朝阳大悦城是购买第一阶段，这时购买意图还不是很清晰，这时候购物中心如果举办活动，对消费者的购买影响机率在30%到37%之间，其次是受到品牌商的市场活动影响；当消费者进入购买前的积极评估阶段时，购物中心和商家对消费者的影响会变得很微弱，更多的消费者会自己上网研究产品或者询问网友，这时候朝阳大悦城要保证自己在网上的沟通渠道是畅通的，目前的微博微信等新媒体恰好是与消费者保持沟通的最好渠道。

为了促进这一沟通渠道的联动，今年8月8日，朝阳大悦城打通了微信和实体会员的数据，会员在微信上就可以查询消费记录、积分，下一步朝阳大悦城会进行更多的营销活动，鼓励更多的实体会员绑定微信帐号，这样可以了解到会员的阅读习惯和购物习惯，未来将可以做更密切和精细的数据挖掘，推出更精准的营销活动。

构建大数据战略

“大悦城所进行的一切营销和经营活动，完全基于大数据为基础的IT战略。”张岩表示，“当大悦城构建好这一战略体系后，大悦城在线上线下，便可以通过多种方式游刃有余地进行很多改进工作”。

张岩认为，推行以大数据为基础的IT战略非常重要，多数企业的大数据应用星星点火，将大数据作为一个技术工具进行考虑，这是一个很大的误区。大悦城从三个层面构建大数据的应用：第一个层面是，首先确立大数据的应用战略，抛掉技术概念，从商业的基础层面研究购物中心的商业模式。购物中心的商业模式是由大悦城、品牌商、消费者三者够足而成的三角形三方关系。大悦城与品牌商之间是租赁者和商铺的关系，而大悦城与消费者之间是品牌营销关系，消费者与品牌商之间是购买关系。从这一业务模型推导到技术层面看，大悦城面向品牌商时，大悦城需要判断品牌商的价值和层级；大悦城面向消费者时，大悦城需要研究消费者的消费客群和行为。同时大悦城关注品牌商与消费者的关系，大悦城还需要对消费者的消费行为进行分析。在这个前提下，大悦城进行大数据应用是水到渠成的需求。

在第二个层面上，大悦城在商业逻辑下构建了一个完整的分析体系。按照张岩的商业逻辑，一个商铺的销售主要受以上三个因素的影响—— 一个商铺的销售额=客流量×转化率×客单价，接下来需要将三个因素逐层进行分解，比如要研究客流量，需要研究车流系统、POS系统、MIS管理系统等数据，大悦城据此分析是受品牌吸引力不够的影响，还是没上新货的影响、或受推广活动影响等因素影响。并且还会对这些影响因素划分权重，如果受品牌吸引力的影响，应该由招商部门负责改进；如果受货品影响，应该由运营部门负责改进，如果受到推广活动的影响，那么应该由市场部门负责改进，“我们从整个价值分析体系里可以看到，哪些部门的工作没有做好，或者某个环节导致这家商铺的经营受影响。”张岩表示，“同时也可以看到这家商铺的经营潜力点在哪，这个潜力点要爆发是受什么因素的影响”。

最后，在第三个层面上，大悦城会对商户和消费者的的价值进行细化分析，通过对商户的价值分析，可以获知一个商户属于什么级别。而通过对消费者进行价值分析，可以将消费者分成若干类别，比如是销售贡献型，还是传播贡献型。通过以上三层的分析架构，大悦城可以对整体的市场活动提供很好的支撑。

张岩表示，真正玩转数据的前提是，必须了解商业，才能解读数据背后的含义。与此同时，一个企业的大数据应用的好，一定要做好两点：第一、业务模式和技术模式要匹配，第二、管理模式要和技术模式匹配。