企业高管掘金大数据

“大数据”指的是，通过商业活动、社交媒体和其他信息来源获取的海量信息。数据分析对统计学家或工程师是小菜一碟，但对许多高管而言并非如此。一些商学院针对这一趋势为高管开设了大数据课程。

2013年，牛津大学赛德商学院在其MBA课程中加入了大数据学习单元，专门研究系统工程和项目管理的萨赛德学院高级研究员珍妮特·斯马特表示：“希望牛津的MBA学生能够应用新的商业模式，以创新方法应对大数据带来的挑战和机遇。”

但一些学者认为应该持谨慎的态度。

“21世纪就是本数据书。”这是正在热映的电影《美国队长2》的台词。电影中的“洞察计划”是通过分析个人的经历和资料，预测他未来会不会对秩序造成威胁。虽然只是电影中的桥段，但体现了大数据的神奇之处。

想象的力量来自现实。如今，现实世界已步入“大数据”时代，浏览新闻、玩游戏、打电话、逛街购物、住宾馆、购买车票都会留下足迹。统计显示，全球有超过70%的人认为，企业必须掌握强大的业务分析能力，通过数据分析深入了解客户，快速响应客户需求，以个性化服务赢得客户。越来越多的企业老总或被动或主动地意识到，掌握了大数据就是把握未来市场的方向。

那么面对已经到来的“大数据时代”，企业应该如何进行正确的分析？高管应该如何制定合适的决策？如何防范新型的风险？如今，这一系列问题也愈发受到商学院的关注，越来越多的商学院开始着力培养“大数据人才”。

案例一

《纸牌屋》大数据获利

引来美国总统奥巴马和中国政治局常委王岐山追捧的《纸牌屋》，开创了美国电视剧新变革，成功秘诀恐怕就是挖掘大数据。这部由大卫·芬奇导演，凯文·史派西主演的政治剧投资方为美国在线影片租赁提供商Netflix公司，该公司能够提供数量庞大的DVD影片，顾客可以通过PC、TV、iPad等几乎所有客户端观看影片。《纸牌屋》最初是由英国BBC在1990年出品的一部迷你剧，导演迈克尔·多布斯的精彩执导使其进入“100部最佳英国电视剧”的行列。拥有庞大数据分析团队的Netflix公司通过后端数据分析，发现20多年前的这部剧集如今的点击率依然非常高，因此做出投资1亿美元、重新拍摄两季《纸牌屋》的决定。

“数”中黄金屋

Netflix公司对于这笔高昂的风险投资之所以如此自信，并且最终获得成功，依仗的正是“大数据”。

据美国《大西洋(600558,股吧)月刊》记者亚历克西斯·寇依的报道，当你打开《纸牌屋》第一集看了几分钟后按下“暂停”键，这个动作就会迅速被Netflix记录、锁定并分析。或许你只是去了趟卫生间，但如果被Netflix发现，它每天数以百万计的用户中，不少人都在此处“暂停”过，那它就会恍然大悟，这大概就是传说中的“尿点”了；当用户扎堆选择“快进”时，那就表明“此处会闷死人，编剧导演你们自己感受下”；而当用户来来回回观看某个片段时，Netflix就知道：此处很动人，或者戏很给力，请务必酌量增加，以飨用户。

庞大的用户数据库是Netflix投巨资的信心：观众爱看什么题材的电视剧，在哪儿看，用手机还是iPad看，清晨还是深夜，一切都在数据里。不同于传统媒体要进行事后用户调查，观众的一切喜好都尽在Netflix的数据端掌握之中，无时间和空间约束。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯表示，“互联网改变了用户的习惯，如今人们想什么时候看就什么时候看。这是全新一代的观众，我称之为"点播的一代"，而《纸牌屋》正是为这代人度身打造的第一部作品。”

《纸牌屋》已经成为运用大数据的一个经典案例，如今，为了获取短期和长期的利益，越来越多的公司正不断尝试并且实施各种方法挖掘大数据的潜能。

长江商学院市场营销学助理教授李洋用“金字塔结构”解释了大数据开启商业“潘多拉魔盒”的全过程：大数据最优化的金字塔状结构由三层组成，最基础的是底层结构，它被称为“数据收集”；第二层是数据分析，这也是技术进步发挥最大效用的地方；金字塔结构顶部，也即第三层，就是数据分析结果的实际应用，这一部分是中国最需要创新的地方。

怎样才能成功地挖掘到大数据中的宝藏，科尔尼管理顾问公司合伙人Christian Hagen指出，“成功的关键因素是首先要把数据看作是资产—作为建立价值主张和商业模式的基础；其次，努力培养利用大数据潜能的各种能力，或许最重要的是要用创新的方式打破现有的商业模式。”

案例二

携程数据泄露

3月22日晚，在美国纳斯达克上市的携程旅行网遇上一片“乌云”。据国内漏洞报告平台乌云披露：携程旅行网支付日志存在漏洞，用户银行卡信息可被黑客任意读取。携程随后确认了这一漏洞的存在，并发声明表示，有93名用户存在安全风险。虽然携程表示漏洞已经修复，但是这并没有打消所有用户的担忧，不少网友指出，即便现在信用卡没有被盗刷，黑客还是可能把泄露的信息保存起来静默一段时间再动手，而到时被盗刷的原因也很难判断。更有不少携程用户在微博直言“必须换卡”。另外，专家也表示，携程保存客户银行卡信息的做法违反银联的规定。“携程在手，说走就走。”这句看似轻松的广告语在“漏洞门”发生后变得不那么轻松。

隐私纠纷的挑战

运用大数据固然对提升企业业绩有大益处，但大数据暗藏的风险也不容小觑。携程“漏洞门”事件绝对不是大数据风险暴露的个案。

从2010年开始，企业发生较大规模的数据泄露新闻不绝于耳，其中包括：索尼PSN（PlayStation Network）泄露事件中，黑客组织“Lulzsec”窃取了7700万PSN和Qriocity（索尼的线上影音服务）账户；Evernote印象笔记的网络被攻击，5000万用户或面临数据泄露，官方建议所有用户更改密码；美国团购网站Living Social的5000万用户用户名、密码、邮箱、生日被曝光……

2013年，InformationIsBeautiful.net公布了一份信息图片，显示从2004年到2013年所有数据泄露事件超过3万份。图示上每个泡沫的大小代表着数据丢失的数量。除了那几个超大泡沫外，你能看到图片中满眼都是芝麻一样的小泡泡，尤其是近几年，由此可知，数据信息安全问题比较突出。

如果说大数据是当下企业成功的关键基石，那么享受着大数据胜利果实的企业们一旦疏于防范，便很可能“成也数据，败也数据”。业内人士指出，大公司一旦出现一些人为失误，产生安全漏洞，黑客们就会像秃鹫一样扑上去。

一位国内互联网从业人士指出，“欧美互联网公司在信息安全方面的投入，往往占到IT总支出的8%—10%左右，而中国互联网公司在信息安全方面的投入只占到IT总投入的1%左右。相比而言，国内金融机构在信息安全上的投入往往会占到整体IT投入的10%以上。”

中国通信学会副理事长兼秘书长张新生介绍，在美国等大数据发展比较快的国家，已经制定了关于大数据保护，特别是针对老百姓隐私保护的大数据保护的法律法规。从国外的相关政策看，如果企业在使用大数据时让老百姓的隐私发生了泄漏，企业承担完全责任。

企业在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了用户的权利，北京市盈科律师事务所高级合伙人刘宏辉建议，收集相关信息的互联网企业可以在其网站上发布一份公告，比如注明：“登录我们网站，你的购物习惯可能被记录，被我们进行数据采样，但保证不会泄露。”这样，用户进入网站就表明是同意收集的，也不会再发生侵犯隐私的纠纷。

案例三

IT部门主导战斗

市场研究公司IDC日前发布调查报告显示，2014年大企业对与大数据有关的项目的平均开支为800万美元。这项调查还发现，70%的大企业已经部署或者正在计划部署与大数据有关的项目和计划。那么，究竟是企业的哪个部门在主导大数据工作呢？IDC公司的调查结果与人们想象中的不谋而合，当然是IT部门：46%的受访企业称高层IT经理主导其大数据项目，但IT高管并不是在单干：36%的企业称业务领导人也在参与。此外，受访者表示，其大数据项目受到CEO支持（比例为47%）或LOB支持（34%）。IT领导和业务领导都同意，当双方针对某些具体的业务挑战而合作时，大数据项目才有可能获得最大的成功。

高管要读懂大数据

正如李洋所言，大数据运用得当与稳固的金字塔结构分不开，如果说底层的数据收集由基层部门主导的话，那么顶层的数据实际运用就需要发挥高管们的决策力。事实上，大数据决策早已不仅仅是CEO的活。

日前，由全球财经证书培训领导品牌—高顿财经主办的第14期“500强管理会计实践沙龙”上，麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席财务官黄鸿飞表示，作为公司的CFO，他需要通过自己所擅长的数据分析，去说服和推动一个企业的财务转型，实现从评估价值到创造价值的升级。

黄鸿飞指出在过去麦当劳还没有进入财务转型时，公司决策很大程度上依赖于管理层的丰富经验。这样的决策不仅没有直接的数据支持，也无形中增加了企业运营的风险；而经历了企业转型后的麦当劳，更多的是在决策层面寻求数据支持。他强调一个好的企业，财务应该占据着主导地位，没有财务数据的分析支持，是不能够也不应该做出战略决策的。

“大数据不是哪一个部门单独的事。” 哈佛商学院客座教授托马斯·达文波特指出，“创建大数据能力是一项重要的战略工作。公司CEO需要与他们的高管团队共同思考大数据对整个公司、公司战略以及公司商业模式而言意味着什么。要实现大数据的潜力，可能还需要公司对某些部门进行重组，重新调整各项激励措施，并且引进新的人才。”

达文波特在与大数据领域的各位带头人交谈所获知的一项信息是，大数据与传统的分析方法完全不同。大数据不仅仅指的是超大容量或特别增强的分析，它还涉及特殊的技能和截然不同的思维模式。大多数CEO甚至首席信息官（CIO）都不具备这样的经验和专业技能。他们需要恶补一下这方面的知识。

案例四

巴黎商学院开大数据课

近日，法国安盛保险（放心保）（AXA）与HEC巴黎商学院协作开设了一项全新教学课程：“数字战略和大数据”。安盛保险的“数字战略和大数据”课程的目标是在大企业中，更好地洞悉数字革新和大数据带来的挑战，以及它们对企业战略和商业模式转型的影响。这一课程将让学生面对大型企业在数字化运营中遇到的实际问题，让他们更好地认识与这些战略问题相联系的交易价值； 另一方面，这些对数字革命并不陌生的年轻人也将在安盛保险提供的真实企业环境中经受考验。

人才告急

正如IDC调查报告显示的那样，大部分企业的大数据人才短缺。究竟找谁来执行企业大部分的大数据计划，知识工人？数据科学家？

李洋指出，中国目前的大数据技术人员有着信息技术和计算机科学方面的专业背景，但是在数据分析、分析结果应用以及组织内部决策等环节之间，却出现了明显的脱节。谷歌公司选择雇用经济学者，而不是计算机科学家，来帮助其将大数据的分析结果付诸于应用。如果中国企业希望从大数据中获取真正的收益，找到能够将数据分析结果进行实际应用的人才是关键。

正是因为看到懂得商业的IT专业人士（也就是所谓的数据科学家）愈发吃香，越来越多的商学院正在响应这种需求。

2013年，牛津大学赛德商学院在其MBA课程中加入了大数据学习单元，专门研究系统工程和项目管理的萨赛德学院高级研究员珍妮特·斯马特表示：“希望牛津的MBA学生能够应用新的商业模式，以创新方法应对大数据带来的挑战和机遇。”

荷兰奈尔洛德商业大学的“商业与IT”MBA课程，试图帮助商业领袖弥补网络知识的不足。该课程于2010年推出，现有80多名学生，并且得到了欧洲最大IT高管网络社区CIONet的支持。

奈尔洛德商业大学主任马塞尔·克里默斯教授指出，“首席信息官们认为，信息部门应当在企业中享有更高的地位。我认为他们是对的，特别是考虑到企业每年在IT上花费13亿欧元。现在企业的财务经营模式严重依赖IT。”。

西班牙Esade商学院研究副主任、信息系统学教授乔纳森·韦勒姆坦言，学生通常抵触关于数据库技术、数据结构和纯统计学的课程。但他表示，“然而，当他们看到这些课程在实际中的应用，了解到数据可以帮助解决许多实际的运营决策问题时，他们的态度就会明显改变。因为他们认识到，这些技术拥有巨大的力量。”

值得注意的是，对于商学院追逐这一新兴趋势对课程进行的改革，并不是所有商学院教授都支持的，一些学者认为应该持谨慎的态度。

伦敦城市大学卡斯商学院信息管理学教授克莱夫·霍瑟姆便是一位“保守派”，他指出，“我们的使命是传播一种更加综合、更加均衡的观念。大数据的实际价值可能没有目前人们宣称的那么高。”

霍瑟姆认为，大量历史数据未必能帮助你对未来数月或数年做出合理的判断。此外，数据来源往往不可靠。在他看来，商学院需要继续教授那些沿用已久的定量分析等研究方法。

李洋也指出，为了释放大数据的潜能，中国企业必须认识到，原创性市场知识是不可替代的，而大数据只是我们用来提高决策有效性的另一个工具。