专家谈大数据：先规划设计后存储应用是未来趋势

在新媒体的强势竞争下，报纸读者流失、广告投放减少、活动影响力减弱，以报纸为主体的传统报业正面临着生存和发展的危机。危机当前，“转型”已经成为报业多年来念兹在兹的“热词”。各报业集团纷纷加快转型步伐，资本运作、区域合作、全媒体、数字化……各种各样的转型举措推陈出新，此起彼伏。

然而，这些转型的模式基本上都处于摸索的阶段，对整个报业来说，仍然缺乏成熟的、可复制的成功样本。大数据时代的来临，为报业转型提供了一条可以借力的技术通道。有赖于“大数据”技术，芝加哥论坛报走出持续了4年的破产保护的阴影；借力“大数据”应用，佛山传媒集团旗下的佛山日报，也经历了从内容到组织架构变革的创新探索。两家报纸的创新尝试和探索，值得分析并借鉴。

一、 从破产保护到开始盈利：芝加哥论坛报 “大数据”转型尝试

时光倒流至2008年12月8日，芝加哥论坛报业集团宣告申请破产保护。作为一家拥有160多年历史、发行量位居美国第二的报业集团，论坛报集团破产的背后，是发行量下降、广告收入大幅滑落、长期积欠庞大债务等严重萎缩的事实。

4年后，2012年12月31日，芝加哥论坛报公司宣布结束破产保护状态，以新的架构开始重组后的运营。此时，芝加哥论坛报的发行量、收入等数据止跌上扬。芝加哥论坛报在运营危机中重新站立起来、实现盈利的过程，在某种意义上可以说是报纸利用“大数据”，对从内容生产到运营架构等方面进行革新、再造的过程。

(一)“大数据”对报纸内容的改造

1. 以受众调查和数据分析明确内容整合的方向

在芝加哥论坛报总编辑杰罗德?科恩看来，明确受众的需求和喜好，是报纸内容变革的前提。为此，论坛报集团进行了严密的受众消费习惯的数据调查和分析：哪方面的内容对读者来说是最有价值的？目前的报道能不能为读者的生活增添价值和意义？如果报纸做的内容不够好，是不是该从别的地方获得新的内容？或者改变过去的传统做法？

科恩介绍，经过对受众的调查，论坛报发现，要整合当前的媒体内容，就要强调和把握以下六个方面：首先是扮演舆论监督人的角色；第二，加强政府和公共事务的报道；第三，加强财经方面的报道；第四，加强娱乐体育文化方面的报道；第五，要起到对大众舆论的引导的作用，办好社论；第六，对社区起到更好的亲和作用，用报纸内容与社区加强联系。有了这样的指引和定位后，论坛报就能思路明确地开始实施整合。

2. “大数据”支持下的多媒体新闻中心管理工具

由于芝加哥论坛报集团是一家拥有8份报纸、49家电视台、多家电台、网站在内的全媒体新闻集团，媒体融合一直是报业集团的发展战略。因此，芝加哥论坛报采用多媒体平台聚合的新闻中心模式，强调每个人为多媒体平台服务的概念，强调在多媒体平台新闻中心，纸媒、电视、电台直播室等多种媒体都得到融合性的运作。那么，这样一个庞大的多媒体新闻中心，是如何运作的呢？

首先，实时流量监测(Real-time Traffic Metrics)，是论坛报多媒体新闻中心最常用的管理工具。它是论坛报集团开发的，能够实时监测网站上新闻内容被点击情况的工具：借助于“大数据”统计分析技术，网站上哪一条新闻被点击的次数最多，每一条新闻有多少人点击，每一条新闻在社交媒体上的转发情况等信息，都可以实时生成图表，被清晰地看到。

于是，在芝加哥论坛报早上的采前会上，各个部门的负责人在开会前的第一件事，就是查看这样的流量图表，了解受众目前最关心的新闻，以及他们正在讨论的话题等。了解受众最关注的话题后，“满足受众”才能有的放矢。

其次，“数码新闻港”(Digital Hub)也是多媒体新闻中心重要的内容管理工具。受众的需求是不一样的，一个非常简单的例子就是，使用不同媒介的受众，在不同的时间是否进行深层次的阅读是有很大不同的。为此，论坛报集团开发了“数码新闻港”工具，“数码新闻港”会根据数据监测情况，根据受众的需要，在不同的时间，向不同介质的媒体上发送新闻提要或新闻全文。

3. 多媒体新闻操作方式的后台数据支持

在芝加哥论坛报的多媒体新闻中心，有一个被称为是“新闻客户端”的10人专业团队，负责对数据进行搜集，对网站的流量进行实时观察和分析，了解受众的关注点，从而为前方的记者第一时间提供意见和建议。这个团队的特别之处是，他们对多媒体采访的记者进行最充分的互动和合作，并对记者需要的数据进行检索。他们还经常与调查性新闻记者进行合作，例如，根据全国性的人口普查，对芝加哥地区的人口数据进行分析等。

同时，多媒体新闻中心还有一支由社交媒体的专家组成的，专业的社交媒体数据分析团队。他们对整个编辑队伍与受众的沟通起到巨大的帮助作用。社交媒体上受众的意见和反馈，会经过数据专家团队的分析和整理，及时传送给前方的记者。同时，这个团队还肩负着吸引年轻受众的任务。该团队针对受众口味，及时调整社交媒体上的内容，这对于受众的增多和网上流量的增加非常有帮助。目前，芝加哥论坛报官方网站上的流量，大概有25%是经由社交媒体的链接产生的。

(二)“大数据”对报纸发行、广告的促进

受众的概念自诞生以来，一直处于“隐匿存在”的状态。“大数据”技术的应用，使得媒体对受众的精准描述、分析和锁定成为可能。为使发行更加精准高效，芝加哥论坛报利用“大数据”对自身的受众进行了深入的研究。

首先，论坛报对受众进行分类。其中，有一些受众群成为报纸最需要关注并一定要牢牢把握的核心受众。在两年前，芝加哥论坛报依然过度重视纸媒中富有的受众。但现在通过数据分析发现，一般收入的阶层能产生更多收费和广告的可能。如今，大部分美国报纸都在减版，而数据显示，若要产生更多收费的可能，就必须在原创内容上有所增加。因此，在纸媒业务方面，芝加哥论坛报增加了44个版面，并将报纸提价。这看似是一种疯狂的市场行为，但有了市场调研的支持，论坛报集团的管理层相信：读者是会接受“内容增加、报纸提价”的改版方式的。果然，芝加哥论坛报在2012年扩版、提价之后，读者的流失率非常之小。

在数字内容的发行方面，论坛报集团采取一种叫作“数据+”(Digital Plus)的做法。具体来说就是，论坛报在数字媒体上免费提供“突发”、“社区”等新闻报道，但对于深度报道，则是要收取费用的。另外，论坛报还将纸媒和数字媒体内容“打包出售”——例如，购买7天的纸媒，在移动媒体终端上，则可以免费获赠这七天里的深度报道。

对于订阅移动数据的用户，论坛报集团也有不同级别的福利。例如，购买了财经分析内容后，在客户端上有精彩体育报道作为额外的福利赠送。论坛报购买的小型通讯社的内容，数据订阅者在购买的时候也可以免费获赠阅读。

其次，在对受众消费媒体的行为进行分析的时候，论坛报集团通过数据分析发现：18到34岁的年轻人群看纸媒是最少的，但是他们通过网络和新媒体接受资讯的概率最高。这部分年轻人群，成为媒体转型的关键：如何提供更好的阅读手段，让这部分人群来看纸媒提供的内容，成为论坛报集团数字内容营销主攻的方向。科恩总编辑相信，只要生产出了这个群体喜欢的内容，掌握了这个群体的媒体消费方式，这个群体的开发，一定能够进一步扩大数据内容收费的份额。

芝加哥论坛报集团对受众阅读、消费行为的深入数据研究，已经在广告领域得到了回报。科恩表示，今年以来，该集团基于受众需求和兴趣的精准网络广告(Targeted Online Advertising )呈现出令人鼓舞的上扬走势。

二、 佛山日报的“大数据”应用探索

处于经济、资讯发达的珠三角地区，身为国内第一家真正意义上的全媒体集团——佛山传媒集团旗下的旗舰报纸，佛山日报利用“大数据”革新内容、创新管理的尝试也同样值得关注。

1.在报道中贯穿“大数据”应用

在培训班上，密苏里新闻学院副教授、美国调查性新闻记者和作者协会执行主任马克?霍维特和学员们分享了美国记者如何利用“大数据”进行新闻报道的经验。例如，美国记者从政府、企业公布的预算、财务报表中梳理出与读者利益息息相关的社会议题，记者将受龙卷风破坏房屋的损毁数据，与地图相重叠，制作出直白易懂的“大数据地图”等。而事实上，佛山日报在利用“大数据”进行新闻报道方面，在很早之前就已成为一种报道的自觉，且颇有成功的经验积累。

例如，佛山日报2013年7月5日B01版专题《边个(粤语意为“哪个”)泳池够正规 齐齐参与大起底》，这是佛山日报社区记者，在调查走访佛山中心城区近百家游泳场馆，在掌握大量数据的基础上，记者将“安全泳池”的信息与佛山城市地图重合，拼出佛山泳池资质图表，供市民游水消暑、政府部门检查执法作为参考。

类似的“大数据”应用案例不胜枚举。再如，2013年6月28日A09版报道《蓝蓝的天空 感谢西南季风》，是记者在政府部门发布的庞杂的气象信息中，经过鉴别、筛选，找到了佛山城市空气质量改善的缘由。

2. 专业的数据分析，对接读者需求

自2010年以来，佛山日报在每一次的年度改版前，都会委托国际知名的市场调查机构，进行大规模读者调查，找到读者对报纸的意见和诉求，进行有针对性的改版。

2012年9月，佛山日报社传媒研究室，全程跟踪北京慧聪研究执行的、历时近4个月的大型读者调查。本次调查，使得佛山日报对佛山地区的读者结构、阅报习惯、对报纸的满意程度、存在不满的方面有了深入的了解和掌握。在此基础上，佛山日报进行2013年改版，改版后的报纸在佛山地区的个人订阅率大幅度增长，取得了较大的成功。

除了委托市场调研机构进行每年至少一次的大型读者调查之外，佛山日报社还成立了专业的数据分析队伍，对报纸日常的新闻报道质量、读者满意度等进行监测。值得一提的是，佛山日报已经建立起庞大的读者数据库，读者数据库不仅包含了报纸发行的名址库，更包括了包括读者的阅读喜好、职业、消费信息等相关资料。佛山日报社专业的数据分析部门，可以随时调用读者数据库资源，对大到“读者满意程度”，小到“读者对稿件的长度、图片的数量”等问题进行精准分析。相比大型的市场调查，这样的数据调查方法具有“灵活”、“高效”、“成本低”等优势，并能在极短的时间内迅速地给出调查结果，有力地推动了报纸内容决策的科学性。

此外，佛山日报社还在融媒体中心内部，成立了专业的社交网站、新媒体“大数据”监控部门。目前该部门的人员已经基本到位，部门将借鉴美国同行的经验，开发“受众点击跟踪”等“大数据”软件系统，成立专业的网上内容监测平台，对日常的新闻报道进行即时的读者反馈和监测。

3. 以满意度数据为支撑，改革采编人员薪酬体系

佛山日报社在2013年元旦改版的基础上，借鉴香港、欧美等主流大报的薪酬设计体系，在时政新闻中心内部试行年薪制。年薪制基本抛弃了“稿件打分”的方式，主要的考核指标由两部分构成：首先，部门的管理者在年底时，会根据采编人员的整体稿件、版面质量、工作态度等进行等级评定；其次，根据年终“读者满意度”数据的积累情况，对采编人员进行等级评分。

新的薪酬体系虽然有“管理人员年终打分”这一项带有主观性的考核指标，但由于在此指标之外，还有全年度“读者满意度”数据的补充，基本能够保证年薪制考核体系的客观和公正性。

三、 反思：“大数据”带给报业的发展机遇与应用难题

“大数据”技术，使得传统的报业，第一次拥有了对读者内容需求、精准发行、广告营销等领域的信息深刻了解的机会和手段。利用“大数据”技术，通过读者数据库、监控软件等手段了解到的读者需求信息，基本摆脱了那种借“窥一斑”而“知全豹”的统计推测手段，能够掌握全局性的信息，而非借样本来窥测全景。除此之外，“大数据”技术还使得报纸的数据搜集，比传统的抽样调查更方便、高效、准确。报纸可以根据调查结果，迅速地在稿件选择、栏目设置以及重大决策上做出及时而正确的决断。

然而从另一个方面，我们也应该看到，报业特别是国内报业对“大数据”技术的应用毕竟刚刚起步，成功利用“大数据”，国内的报纸还必须要跨过三道坎。

首先，“大数据”技术是数据分析的前沿技术，需要从读者数据库、手机、平板电脑、互联网甚至是报纸发行的物联网体系获取大量的数据进行分析，对海量数据存储系统、安全保障系统要求较高。“受众跟踪”、“内容发布”等软件开发，也需要较高的成本，对于国内那些希望利用“大数据”转型的报纸来说，成本的投入和控制是首先需要解决的关键问题。

其次，利用“大数据”分析解决报纸面临的问题，亟需那些既擅长报纸采编又精通相关技术的人才进行支撑。即使是在欧美发达国家，掌握“大数据”建构与分析预测的关键技术的人才也是极度匮乏的。在我国，与“大数据”相关的教育、技术应用还刚刚起步，人才匮乏问题将更加突出。

第三，在对海量数据的获取上，报纸对于海量数据的渴求，可能会与目前国内一些隐私保护不规范、公共机构信息公开不足的情况产生“冲撞”。