[大数据怎么做？] 美国零售商主动出击，唯快不破

微冷的早晨来杯热咖啡，炎炎下午来杯思乐冰，晚上回家前再顺手提个两罐啤酒回家，无所不在的便利商店随时等着人们的突发需求。但现在便利商店已不满足于接球，还要主动出击，在你想要的时间点，给你需要的商品优惠券，背後的秘密就是大数据。

小米创办人雷军曾说：「天下武功，惟快不破。」这个道理用在零售业特别贴切，商品种类多样、门市众多，再加上服务多元，便利商店提供高度即时的方便服务，堪称现代人的好朋友、好邻居。但顾客流动性高，商品汰换率也高，如何快速消化商品库存并提升销售额，是零售业亘古不变的核心议题。

在这波企业大数据浪潮中，越是贴近消费者，消费基础越大的产业，越是积极导入大数据，零售业就是首当其冲的先行者。大数据解决方案供应商Splunk资深技术顾问陈哲闳指出，零售业相较于金融业毛利率较低，但投资大数据项目的意愿很高，由于零售业贩售的商品类别多，较倾向于分析消费者购买商品种类和消费行为，这两个项目对零售业者来说至关重要。

国内零售业已有许多导入大数据的案例，全家便利商店结合天气资讯调整店面商品状况，统一超商则根据发票资讯制定营销策略，决定每家店的主打商品。台湾零售业大数据用得早，但大多围绕着店面商品种类和数量打转。而远在太平洋另一端的美国7-Eleven，从去年开始力推「行动化」顾客关系管理(CRM)，主打一对一个人化营销，结合大数据，深入分析顾客行为，提升顾客每月来店购物意愿整整4倍，靠的就是一字诀：快!

不只是App，更是大数据收集器

7-Eleven在美国有1万多家分店，而美国幅员辽阔、种族多元、区域差异性大，因此掌握每位顾客个别的消费行为格外重要，但要怎麽开始呢?7-Eleven首先发现有超过三分之二的消费者会使用智慧型手机，店面每天至少产生700万笔交易纪录，7-Eleven于是想了个办法：消费者既然都出没在手机上，何不连结消费者的手机和宝贵的线下交易数据呢?为了和消费者之间建立基于数据分析之上的互动关系，他们做了一个App。

做App不稀奇，每个店家都有，但7-Eleven的App在整个大数据计画中扮演重要角色，因为它「既是数据收集器也是行动店员」。7-Eleven同步在手机上推出咖啡买六送一的活动，买一杯咖啡送一点，集满六点就可以免费兑换一杯咖啡。类似的营销手法看起来是否颇为眼熟?但7-Eleven将整个集点流程全都搬到手机上来，目的很简单，就是为了一方面提高消费者下载App的诱因，另一方面进一步掌握消费者喜好。

快速分析大数据，一秒变肚里蛔虫

当消费者下载App後，7-Eleven开始结合地点、天气和时间资讯，给予消费者最即时的商品优惠券，例如早晨提供咖啡优惠券，中午放送生鲜食品折扣。由于集点机制转移到手机上进行，消费者只要扫瞄发票上的条码，就可在手机上自动累积点数，消费者得到方便，7-Eleven则掌握消费者的消费明细。

综合消费明细、天气、地点和时间数据，7-Eleven方能推出最符合消费者个人需求的优惠券，将消费者频频「拉进」店里，而且整个分析过程不用一秒，完全符合便利商店唯快不破的战略。7-Eleven的营销活动乍看之下只是一个平凡无奇的App，实则是大数据分析计画的成功关键，App不只扮演与消费者第一线接触的角色，更有助于7-Eleven收集数据和优化数据。

「说真的，其实没有人会想要跟便利商店建立什麽关系，但当消费者打开我们的App时，就是他们最需要我们、对我们最开放的时候，所以我们一定要立刻给予回应，无论他们在哪，我们都要尾随而至。」美国7-Eleven资深产品经理麦克克莱林(Robert McClarin)如是说。

美国7-Eleven App自2013年1月推出以来，已累积超过400万的下载量，每天新增7千名用户。未来也计画加入手机行动支付的数据，让便利商店不只快，还要精准。

(责任编辑：mengyishan)