说了这么多年的全渠道运营没效果?关键问题出在这里!

作者: 永洪BI  来源: 永洪科技  时间:2022年11月08日

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互联网、电子商务快速发展以来,零售企业开始着力布局全渠道运营,以 更多的方式触达和服务消费者,提升商品销售量。

 

疫情期间,那些提前布局的零售企业展现出了韧性,成为了保障国民基本生活的支柱之一,也为企业自身带来了抵御风险的能力。

 

然而,随着全渠道运营的深入,诸多零售企业开始发现,其带来的增长效果减弱,而成本却不断增加。《2022年零售行业BI商业智能应用白皮书》认为,这代表了全渠道运营进入了下一个阶段,即基于数据的融合发展。

 

1、全渠道融合不等于多渠道建设

区别于单纯线上、线下渠道的建设,全渠道融合发展的关键在于统筹管控,既要实现线上线下的融合发展,又要发挥线上与线下各自的优势,提升经营效率与服务体验,最终实现有效的增长。这就对全渠道运营管理提出了更高的要求。

 

2、数据融合成为下一阶段的关键

在过往的建设过程中,一些零售企业更多注重线上渠道、线下门店的建设,这便导致在多渠道方面有各自独立的系统,业务体系和组织模式相对独立。从数据的角度讲,导致数据的割裂、信息的分散,无法纵览全局统筹管理,也无法对转化率、会员体系建设等业务细节提供精准的数据支撑。

 

此外,线上缺乏数据以支撑科学运营提升转化率,线下缺乏数据以实现精准服务营销和门店管理,最终导致转化率低、复购率差、流失率高,且不知道问题的原因,无法形成持续反馈、改进的循环体系。

 

因此,数据是实现全渠道运营的精细化管理的基础,零售企业需要构建线上线下一体化的数据体系。

 

案例:某大型零售企业的数据融合之路

 

该零售企业自2013年起便开始拓展线上销售渠道,随着不断的建设与发展,该企业提出以精准的大数据运营为核心,探索线上线下相融合的新零售发展之路,凭借扎实的门店布局与强大的电商运营能力,取得了良好的业务成绩。

 

为适应新形势和数字化发展的需要,公司在信息监控、业务分析和管理提升等方面都提出了全新的要求。该企业希望充分利用现有软硬件资源,实现对数据的直观查询、挖掘、分析,提高全渠道运营水平。通过数据建立有效的会员体系、提升线上线下转化率、不断优化全渠道管理能力等。

 

例如,针对流量转化、订单差评、退货退款等问题,在归因追溯时,无法有效识别相关问题的主要原因及责任部门。对于大件物品发生退货,物流运费损失很大,并且严重影响商品的二次销售,需要通过数据发现退货原因并及时解决,降低退货率。

 

方案:

首先要把线上店铺和线下门店的运营管理进行数据化管理,即时显示流量、销售、商品、库存、活动等情况,并从订单流程和订单内容分析整个服务的状况,提升服务质量。管理方面,则为整个渠道分析做后台支持。此外,为整个行业的市场情况提供数据分析,了解目前行业变化及企业情况,找到不足和影响因素,为创新发展提供思路。

 

 

该企业根据业务流程,搭建了全渠道中心数据分析框架。以客户购买流程为出发点,倒推主要业务动作。从引起客户注意,到购买后的评价管理,做了全流程的数据分析管理体系。主要包括线上店铺运用、线下门店管理、订单处理、售后处理四个部分。此外,还搭建了后台支持系统,将招聘、培训、绩效、行政等工作也进行了数据管理,为业务体系提供有力支撑。

 

 

 

对于线上运营管理,构建了流量、销售、商品、活动四大分析主题模块:

 

1、流量分析用以解决什么样的流量能够带来转化?什么影响了流量的转化?分别构建了不同流量来源、渠道及获客成本分析模块,各内容的流量来源及相关运营效果模块,当前页面流量来源及去向分布模块等,实现流量监控及促进转化。

 

2、销售分析用以解决销售过程是什么?哪些过程影响了销售订单的转化?异常是否可避免?对交易环节,根据转化率发现问题出现的环节,分析转化率与哪些因素有关,指导改进的方向。根据销售活动订单形成的问题为参考项,优化活动流程。

 

3、商品分析用以解决有哪些商品?怎样搭配契合对应的活动?备货如何验证商品销售、活动预测精准度?针对不同商品属性,指导商品进行合理搭配适应相对活动。针对销售业绩目标及产品备货情况进行产品定价、上下架等选品分析。同时监控分析商品备货情况,配合活动制定销售策略。

 

4、活动分析用以了解活动规划及历史活动对比情况,单次活动数据表现情况、活动结束总体表现等。包括活动前期制定目标及预算,与历史活动对比提供参考、分析从流量、销售、商 品三个维度监控活动过程。活动结束后,与活动前期制定的预算及目标对比,与历史活动对比分析等。

 

 

对于线下运营管理, 以门店为核心,构建了线下门店拓展分析和线下门店运营分析:

 

1、线下门店拓展分析用以解决选择什么样的加盟商合作? 如何筛选店铺要求?如何确定与加盟商的合作方式?具体包括:

 

        潜在市场分析,指针对产品定位和潜在消费群体进行的分析,用于定位拓展线下门店的具体区域;

        加盟商条件分析,指基于潜在市场分析筛选适合合作的加盟商条件,并根据加盟商的基本条件和市场定位,选择恰当的合作形式;

        可选门店分析,指根据特定加盟商的合作方式,分析选择适合的门店区位;

        对于已经确定的加盟店,对其开业的准备进度跟踪,包括设计、施工、摆样、线下宣传等环节的准备工作进度进行监督;

        门店开业之后,监控其在一段时间内的销售经营情况,用以分析此门店前期选择的准确性。

 

2、线下门店运营分析用以解决自营门店承担的角色是什么?如何对自营门店进行管理以达到设定的目标?自营门店和线上店铺如何相互补充?门店日常管理的核心是完成业绩目标,围绕这一目标,对门店的活动、团队稳定性、导购个人能力等方面进行针对性的分析和促进,另外针对入门消费者偏好、门店热销商品推广等方面也需要有针对性的分析支持。

 

 

此外,还建立了行业分析,了解行业发展趋势,并通过行业对比分析,了解企业自身在市场上的竞争力和所处位置,找到存在的不足及相关影响因素,进行优化调整。

 

收益:

通过BI项目建设,该公司在管理层、业务层和系统支撑层三个方面得到了不同程度的提升。

 

公司决策层:

实时掌控企业的运营状况,及时了解不同终端在不同区域、不同渠道、不同时间段的销售情况,真正做到了快速发现问题、快速分析原因、快速制定策略、快速执行方案、快速取得反馈、快速分析结果。

 

业务执行层:

实现了对数据的整合,并融合科学的管理分析方法,将数据以丰富的统计图表等可视化的形式进行展示,从而满足业务执行层的管理者对整体经营情况及时掌握和快速分析的需求

 

系统支撑层:

对于系统支撑部门,一站式的BI平台结构、敏捷易用的数据报表,可以支撑全部数据分析需求,维护、集成、实施成本更低。业务人员可自服务分析,研发人员不再有修改报表负担,从繁重的取数、做报表的工作中解放出来,专注模型搭建等核心业务。

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