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伊美尔COO张岩:数据变革驱动新业务增长

作者: admin来源: 未知时间:2017-12-01 18:37:110

 

引言:2017年11月18日,在永洪科技举办的北京用户大会上,伊美尔控股集团COO&CMO张岩作了题为《数据变革驱动新业务增长》的演讲,介绍了大数据以及算法在医疗行业的应用实践。本文根据张岩演讲内容整理而成。

 

伊美尔是一家医疗美容企业,医美行业的领跑者,在全国有40家医院。我们在数据化建设过程中做的第一个总结是:“当我们想运用数据时,是希望利用数据来增值我们业务的发展。可是我们发现,真正的业务变化是由于我们的商业模式变了,由以前的销售漏斗模式转变成现在的社群营销模式。社群营销模式保障了一个消费者所发出的信息,能够跨更多的平台让人知道,而此时,我们基于业务,以数据为核心,更加强调的是用户的体验。”
 
伊美尔每年投资的广告费用巨大,大部分广告费投给了百度。随着百度投放费用的提升,转化效果反而越来越低。为了解决这一问题,我们想到了借助大数据来管理伊美尔整体的业务体系,以大数据+内容建设全新的企业数字驱动能力,提升投产比。
 

 

大数据平台优化KMS系统 提升投放精准度
基于此形势,伊美尔建设了第一个大数据平台——知识营销系统(Knowledge marketing system),由三部分组成:
 
大数据话题挖掘系统:作为百度的重要客户,我们之间有很多的合作,整个挖掘系统跟百度做了整个数据体量的对接。基于大数据的搜索平台,我们会根据消费者在搜索相关医疗信息时,把他的整个阶段划分为SIVA,在这一模型下我们衍生出了语义分析模型;
 
大数据DSP投放系统:在语义分析模型下,可以知道消费者/患者在”点击”内容时候的需求,清楚了需求后,就开始了透过大数据分析指导DSP投放;
 
大数据传播分析系统:经过我们对汽车、旅行、药品、美容、快消品五个领域多方面分析,一个患者从能够接收我们所发出的信息,到达成交易时他所使用的渠道,平均需要10.4个传播渠道。可能需要电视、收音机、网络、自媒体等渠道的传播;
 
经过知识营销系统的分析,消费者从前端的点击情况到如何进来的,我们都可以进行评估,当我们在制定提升业务决策时,数据能告诉我如何去做。

 

知识营销系统(Knowledge marketing system)

 

大数据标签体系使企业精准洞察患者需求
有了知识营销系统之后,我们要做的另一件事就是完成基于医疗企业的数据标签体系。所有的数据标签体系来自于HIS系统(医院信息系统)、CIS系统(临床信息系统)、MIS系统(管理信息系统)、POS系统(销售时点信息系统)、CRM系统(客户关系管理系统),将这些系统中的数据导入到客户标签系统中,对标签维度和业务进行最合理的匹配,对我们的用户标签进行了四个维度划分:身份标签、偏好标签、潜在消费标签和忠诚度标签,从而建立客户属性+消费行为+群组特征的标签体系,精准识别传播对象。

 

大数据标签体系
 
客户画像系统显示消费需求,指导精准业务推介
有了标签之后,结合客户画像分析系统,这样完成了一个完整的用户画像,在整个用户画像里,我们发现价值体系体现出来了。图中是我们一个会员,她在一年里的消费经过画像之后,我们会发现这个用户在自己眼部整形的消费中,平均单价在一千八百元,一个季度会做1.4次,从她的消费金额来看,有48%的消费情况是低价消费,36%的消费情况是高价消费,我们据此可以判断出:这个用户要不就是有便宜就占,要不就对眼睛非常在意。她对鼻子的美化单价是五千元,我们可以看到她在中等价格出价几率是在65%,一个季度做0.6次的美鼻,我们可以看出她在鼻子上的消费还是比较实惠的。把她的情况综合一下我们发现,当我们要在年底对所有的患者用户来推她们的治疗情况时,就能够知道她在下一个季度的时间节点,哪个项目是她可能要来做的了,而且我们也能够知道这个人来做的时候,她的价格接受力范围,从而根据她的消费能力来推项目。

 

客户画像

 

除了给消费者推单一的治疗项外,通过预测算法,自动生成最符合消费者的完整疗程计划。从疗程计划里我们可以看到,在11月22号可以去推面部抗衰老项目,这位消费者的买单可能性达到77%,延续到12月份22日再推此项,成单率则达到了80%。
 
客户画像

 

除了基于预测模型来对整个业务进行提升外,我们还会做更深度的关联分析。比如我是一个客人,我有了这么多的治疗项,伊美尔通过对整个数据库的数据进行关联分析,则能够知道面部抗衰老项目的消费者还会再用什么产品,依据此产品又能推出第二个关联客群,也就是说我可以由消费者治疗项目关联治疗项,再推导出相关的客人。从而,我们获得了一个不光能够把整个治疗周期都做了,还能够推相关的第二周期治疗项目线索。
 
大数据关联分析系统
 
伊美尔的运营前端为呼叫运营中心,当我们把所有的广告信息在所有渠道传播出去之后,患者会把电话打到呼叫中心,呼叫中心接了之后把消费者的信息发到咨询中心,由咨询师来做精准分析,咨询完之后会将消费者的详情反馈至医务中心,由医生对咨询方案进行判断,然后再进行手术,最终的整个流程内容还要反馈至培训中心,从而对从前端呼叫到咨询到医务进行业务知识培训,提升服务水平。

 

数字视频已成为商业增长新模式。对于医疗美容这个行业,网红或者KOL对消费者的影响力是非常大的。基于我们的KOL评分模型,我们会从大量的直播网站,如虎牙以及几家国内比较大的知名直播平台做了后台数据的打通,利用大数据挖掘,精准的选择网红、KOL,创造销售亮点。

 

KOL评分模型

 

在谈到数据对于内容的生产层面,不得不提的内容自动化生成系统,它是我们跟一些公司合作的后台工具,只要在我想做的内容主题里面打出几个关键词,依据关键词,系统会从全网找出具有关键词的文章,再把这些文章的内容自动排列组合成短文,而且每个文章的排列顺序我们可以依据于今日头条、百度的搜索指标进行重新排序,也就是说作为一个非文字编辑人员只要通过关键词的排列组合,每天可以完成的文章数量是在几十篇。在以内容为王的营销时代,这种方式将主播主创人员的能力提到很高,同时把他们的工作能力降到最小,再通过一个公众号配上多个相关的辅助号,整个内容形式就可以很好的来占领这个市场了。

 

数据语义技术

 

在可视化效果的呈现方式上,我们通过和永洪的合作,将HIS、CIS、MIS、POS、CRM等系统业务数据导入到永洪的大数据平台上,通过可视化分析,除了能够看到业务的增长情况,我们的一线员工:呼叫人员、咨询人员、医护人员、客服人员,通过直观的可视化效果图,把我们的业务决策、产品决策、营销决策、竞争决策,都在大数据分析平台上进行,从而快速做出决策,实现提升效率、降低成本的终极目标。

 

永洪助力伊美尔实现数据化运营
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