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银行如何在DT时代实现营销转型?咨询行业数据专家从四个层面深度解答

作者: 木子来源: 未知时间:2016-08-31 20:09:300

 

 

 

 

导读:DT时代,银行如何利用大数据有效地支撑决策及营销,实现完美的转型呢?德勤管理咨询行业专家开云根据自身的项目经验,从四个层面讲述对银行营销转型的深入思考。

 

 

 

 

 

如今,大数据已经撼动了世界的方方面面。但是很多银行仍然停留在传统思维模式中,统计工作仍以满足监管要求为主,信息数据统计的理念、定位和转型较慢;在统 计人才储备与培养、基础数据源管理、大数据资源积累、数据仓库建设、数据分析工具等各方面仍存在较大差距,对经营决策和精准营销的支撑作用亟待加强。对于 这种现象,银行也在思考转型并作出变革。那么在DT时代,银行如何利用大数据有效地支撑决策及营销,实现完美的转型呢?

 

以下是德勤管理咨询行业专家开云从自身的项目经验出发,在7月23日上海大数据峰会上的演讲,他从四个层面讲述了银行在营销方面的动作及思考点。

 

第一,业务专题化。第二,营销平台化。第三,金融场景化。第四,业务生态化。

 

第一,以大数据为核心的专题业务突破

 

很多银行会选择专题来做分析,德勤也为很多银行做过这些专题服务。比如说代发客群,怎么计算留存率,怎么提高留存率,怎么让更多的代发客户成为银行的主帐户,这都是银行非常关心的话题。

 

另 外,对于一些资金帐户的变化,客户的资金流向的问题。为什么关心这一点?我们曾经给一个银行做过这样的统计服务,我们发现在银行当中每到季末或者年末的时 候有大量的资金流入流出,这一类的资金会给银行带来非常低成本的贷款来源,但是这部分的资金流失掉对银行利润的损失是非常大的。

 

我 们需要做的是对这部分资金客户进行用户画像,捕捉到他们的资金流出规律。在分析了代发客户和非代发客户资在金流向表现后,我们分析出在月中的某几天资金流 出最为频繁,这就是我们通过相关性的分析总结了一些规律。另外,资产流失也是银行非常关心的话题,我们知道维系一个老客户的成本只是获取一个新客户成本的 五分之一,根据不同的流失表现,银行可以采取的策略也不一样。在业务上,我们会做建模并执行策略。

 

第二,营销平台化

 

比 如说我们了解到一家股份制银行,它一年的营销活动大概1500次,平均下来一个月的营销活动大概是125次,这么大量的营销活动和营销信息,单靠原来的手 工式营销不能满足要求。所以银行在过去的一两年,都在建造一体化的营销平台,目的是为了提高营销的执行效率。这在方面,他们会更多地强调数据库营销、多波 次营销和事件式营销。另外还有营销优化方面,很多产品都想推荐给同一个客户,那么推荐哪一个产品银行的收益最高呢?这就是营销优化的问题。

 

第三,金融场景化

 

场 景能够刺激人的消费,并给消费者一个良好的消费体验。如果在消费过程中把金融和场景融合,对于消费者、商户、银行来说是多赢的局面。我在一家银行做项目 时,他们特别想做信用贷款类的产品营销,但是我们发现这种场景特别困难,因为通常客户有这种需求的时候,银行是后知后觉的。

 

假 如我要到一个酒店办筵席,去付钱的时候,觉得自己需要贷款。但是银行没有跟我说有相关的贷款产品,可能我会想别的方法或者途径去解决,这时银行很难捕捉客 户即时的贷款需求,这就是银行做场景金融的困难。其实还有更多的困难,假设银行要做这类贷款产品的数据分析,它还需要跟外部数据做结合,比如跟酒店、婚庆 公司、装修公司等等,但是这种数据的可靠性和价格对银行来讲都是挑战。

 

还 有银行的机制是割裂的,不像互联网公司能够形成闭环机制,对银行来讲实现场景金融是非常困难的。我们通过这个项目找到一些出路或者说创新的方面,帮助银行 做场景化金融,比如可以挖掘银行自有场景,像通过手机银行和网上银行做贷款计算器的时候,之前银行对这类的渠道信息是不保存的,因为它不是一个交易信息。

 

但 是我们的建议是这一类的信息一定要保存,因为当客户使用贷款计算器的时候,他背后是有贷款需求的。这时如果银行主动给他推送贷款类的产品,一方面客户的体 验会比较好,另一方面这也是自有渠道的深度挖掘。另外,想要做到贷款需求的场景从后知后觉到先知先觉,银行可以通过客户贷款的前置行为来分析判断其后置需 求。

 

第四,除了做场景之外,还要打造业务生态化

 

无 论是婚庆还是旅游都是孤立的,并没有形成一个生态圈。用户基本上是在两个场景里,一个是生活小场景,另一个是人类大的生命周期,比如说出生、上学、中年结 婚生子、老年等等。我们会围绕大小场景给银行设计一套平台化方式,通过平台化方式集成很多的商户,通过集成商户来获得客户资源,并满足他们的需求。

 

银 行若想打造这个平台其实还有很多的代价需要付出,当然这些代价在我们看来是必须的。比如说这个平台需要具备客户管理和经营管理的能力,这些能力本质上都在 解决商户和客户的痛点,所以银行在做生态化体系的时候,不光考虑到自己,更多的是考虑做这个平台能不能解决商户和客户的问题。

 

客 户的痛点是什么,客户对于生活消费类的需求永远是四个字:多快好省。企业小商户的需求是什么?一般都是要提高经营管理水平、更好的管理客户、支付更加便 捷,以及能够有更加多的引流。所以银行如果能够很好地解决客户和商户的痛点,就会融合到大量的客户,从而形成业务的生态,这是现在很多银行正在考虑做的 事。

 

最后我们提出来对于零售营销转型的五大举措1.客户洞察。包括客户360°感知和多纬度细分。2.场景金融。3.营销自动化。4.全渠道营销。5.营销优化。

 

假 如我想买一个银行理财产品,但是我在出租车上,觉得不是特别的安全,于是只做了一些浏览,而并没有做交易。但是晚上我回家打开网银登录的时候,首页能不能 一下跳出来我在出租车上浏览的页面,其实很多银行都做不到。这时候,这个营销线索就丢掉了,所以还是要做全渠道的营销,将线索做到无缝连接。

 

比如说我们发现有一些商业银行已经考虑到要把集中营销做大,营销本身分策划、计划、执行,执行端可以放到渠道做,但是营销的创意和策划要总行来做,为的是能够更好地发挥营销集中化运营的效果。这是我们提出来的一些建议。

 

最后感谢永洪提供这样一个给大家分享我们经验的机会。永洪的产品,我们在很多业务中都在使用,它在数据分析上给了我们很大的便利和帮助,希望我们的合作更加的深入,谢谢大家。

 

 

 

 

 

开云,德勤金融行业战略和运营咨询服务的管理咨询总监。具有16年的业务咨询与项目实施经验,曾为国有银行、商业银行、证券、保险等金融机构,提供企业战略规划、客户关系管理、精准营销、大数据规划、大数据分析、数据治理等领域咨询和实施服务;此外还为国内外知名的消费品和零售行业提供会员管理、会员分析、营销转型等专家咨询服务。

 

 

 

 

 

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